當(dāng)下疫情反復(fù)，不確定性和不可抗力激增，車企普遍面臨著營(yíng)銷外拓和人員流動(dòng)難、用戶觸點(diǎn)少且效率低、傳播內(nèi)容和渠道同質(zhì)化等棘手問(wèn)題。與此同時(shí)，消費(fèi)者圈層化和數(shù)字化特征的凸顯，讓“以用戶為中心”理念日漸深入人心，越來(lái)越多的車企意識(shí)到搭建和運(yùn)營(yíng)好私域流量池，拉近與用戶距離、保持與用戶持續(xù)性溝通，不再是錦上添花的選答題，而是求生存、謀發(fā)展的必答題。

近日，羅蘭貝格與騰訊廣告、騰訊營(yíng)銷洞察(TMI)共同發(fā)布《2022車企私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》)，針對(duì)車企私域運(yùn)營(yíng)提出針對(duì)性策略。

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型推動(dòng)車企開(kāi)啟私域運(yùn)營(yíng)

隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)逐漸從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，乘用車消費(fèi)者中，首次購(gòu)買、增購(gòu)、換購(gòu)人群的結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大變化。根據(jù)《白皮書(shū)》公布的數(shù)據(jù)，2017～2021年間，我國(guó)乘用車消費(fèi)者的增購(gòu)、換購(gòu)需求不斷增加，增換購(gòu)比例從34%增至48%。這表明，新車銷量的市場(chǎng)拉力逐漸向增換購(gòu)需求轉(zhuǎn)移。

與消費(fèi)者需求一同變化的，還有新一代用戶群體的崛起。當(dāng)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、科技感和品質(zhì)的“Z世代”消費(fèi)群體成為汽車消費(fèi)的主流人群，想要打動(dòng)這些互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，車企就必須改變傳統(tǒng)的、基于公域傳播的營(yíng)銷模式。正如騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理施賽飛所言，車企必須把握先機(jī)，思考如何有效借助互聯(lián)網(wǎng)工具，把握用戶溝通主動(dòng)權(quán)，進(jìn)一步培育和建立深層、持久的關(guān)系連接。

中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)(汽車)營(yíng)銷專家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)薛旭在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示，汽車產(chǎn)業(yè)的傳播形式是由消費(fèi)者獲取信息的習(xí)慣所決定的。私域傳播實(shí)際上并非新現(xiàn)象，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得私域傳播變得更加方便，這就給車企提供了私域運(yùn)營(yíng)的手段和空間。“實(shí)際上，消費(fèi)者獲取大量信息來(lái)自于微信等私域，由于相互熟知，消費(fèi)者也更愿意相信從私域獲得的信息。因此，企業(yè)如果能夠與用戶建立起私域聯(lián)系，就能對(duì)用戶產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的影響。”薛旭指出，私域運(yùn)營(yíng)一方面能夠降低運(yùn)營(yíng)成本，另一方面也能夠讓車企與用戶直接對(duì)話，了解用戶的真實(shí)需求。因此，私域運(yùn)營(yíng)在強(qiáng)調(diào)“以用戶為中心”的車企眼中就變得愈發(fā)重要。“此外，在‘互聯(lián)網(wǎng)+’背景下，消費(fèi)者還能夠直接從網(wǎng)上下單，這意味著私域流量可以直接轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金流，它的重要性不言而喻。”薛旭如是說(shuō)。

除了市場(chǎng)、需求的變化，以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的影響，傳統(tǒng)公域運(yùn)營(yíng)模式成本越來(lái)越高、精準(zhǔn)度日漸降低，在客觀上也推動(dòng)了車企對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的倚重。在全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)新能源汽車分會(huì)會(huì)長(zhǎng)李金勇看來(lái)，汽車之家等平臺(tái)的流量成本越來(lái)越高，給車企帶來(lái)較大的運(yùn)營(yíng)成本壓力。同時(shí)，特斯拉、蔚來(lái)等新勢(shì)力車企通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)在品牌打造上收獲頗豐，吸引了越來(lái)越多的車企重視并嘗試私域運(yùn)營(yíng)。

“在燃油車時(shí)代，車企官方App運(yùn)營(yíng)理念簡(jiǎn)單傳統(tǒng)，對(duì)車主的黏性低，App生態(tài)也就難以形成。但是電動(dòng)化、智能化的發(fā)展使大部分車輛可以通過(guò)手機(jī)App來(lái)操控，如開(kāi)關(guān)車門、調(diào)節(jié)空調(diào)等，于是車企App成了車輛的入口。”李金勇認(rèn)為，汽車行業(yè)電動(dòng)化、智能化的轉(zhuǎn)型，提升了用戶對(duì)車企官方App的依賴度，進(jìn)而為車企運(yùn)營(yíng)私域流量提供了發(fā)展契機(jī)。

確保多點(diǎn)位、持續(xù)性增長(zhǎng)動(dòng)能

“汽車的購(gòu)買行為具有低頻、高價(jià)兩個(gè)特點(diǎn)，這是汽車和快消品的不同之處。所以車企在進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)時(shí)，就需要考慮頻度、信任度兩大問(wèn)題。”薛旭告訴記者，從頻度、信任度兩個(gè)角度出發(fā)，車企通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)為自身帶來(lái)高頻互動(dòng)的同時(shí)，也能夠達(dá)到提升品牌可信度的目的。

與其他商品不同，汽車的購(gòu)買、維修等環(huán)節(jié)均屬于相對(duì)低頻的消費(fèi)。“如果車企的廣告沒(méi)有恰好切中用戶當(dāng)下的需求，這個(gè)宣傳的價(jià)值就基本視同無(wú)效。”薛旭稱，這種低頻次的消費(fèi)實(shí)際上給車企營(yíng)銷帶來(lái)較大阻礙。不過(guò)，在他看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)汽車的需求是潛在而非不存在的。因此，通過(guò)建立私域，車企可以將消費(fèi)者變成參與汽車創(chuàng)造的共創(chuàng)者，與用戶直接保持相對(duì)動(dòng)態(tài)的聯(lián)系，增強(qiáng)用戶黏性，將低頻變?yōu)楦哳l。如長(zhǎng)城汽車先后推出魏派“圓夢(mèng)潮創(chuàng)計(jì)劃”、長(zhǎng)城炮“炮火聯(lián)盟”共創(chuàng)大會(huì)等活動(dòng)，在個(gè)性化命名、造型內(nèi)飾、產(chǎn)品周邊等領(lǐng)域與用戶共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。

除了參與到汽車產(chǎn)品創(chuàng)造之中，車企還可以通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)挖掘用戶更多元化的需求。在李金勇看來(lái)，在傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷模式下，車企通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的盈利大多圍繞汽車本身展開(kāi)，如車輛的養(yǎng)護(hù)、裝飾等。不過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)思維與App、微信群、小程序等工具的加持下，企業(yè)通過(guò)對(duì)私域流量池的管理，不僅可以銷售汽車及與汽車相關(guān)的產(chǎn)品，還可以產(chǎn)生其他方面的價(jià)值。蔚來(lái)汽車在官方App上除了銷售與汽車有關(guān)的產(chǎn)品，更多是銷售美食、服裝、生活用品等，而且有些時(shí)裝甚至走上了時(shí)裝周舞臺(tái)。李金勇稱，這種做法不僅能夠?yàn)檐嚻髱?lái)更多盈利點(diǎn)，對(duì)放大品牌價(jià)值也效果頗豐。

紛析咨詢創(chuàng)始人宋星認(rèn)為，汽車與快消行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)的邏輯差異關(guān)鍵在于，汽車行業(yè)的私域強(qiáng)調(diào)品牌影響力的構(gòu)建，需要保持與用戶的持續(xù)溝通;而快消行業(yè)追求重復(fù)購(gòu)買，因而利益交換是其核心抓手?；诖耍囁接蚪ㄔO(shè)的關(guān)鍵在于信任的構(gòu)建。對(duì)此，薛旭表示，在私域運(yùn)營(yíng)中，車企可以通過(guò)感動(dòng)顧客來(lái)傳播品牌，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹，并提升品牌信任度。蔚來(lái)開(kāi)設(shè)的seeds視頻直播與知識(shí)專欄，在邀請(qǐng)楊瀾、鄧亞萍等大咖的同時(shí)，也邀請(qǐng)了蔚來(lái)品牌推薦嘉賓與車主KOC(關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)，在與用戶深度互動(dòng)的同時(shí)，又能夠通過(guò)品牌推薦嘉賓與車主KOC的演講提升用戶對(duì)蔚來(lái)品牌的信任，加強(qiáng)身份認(rèn)同。

無(wú)公域不廣 無(wú)私域不深

羅大佑那首熟悉的《童年》響起，喚起了不少80后、90后的童年回憶，也讓極狐汽車迅速占領(lǐng)了微信群、朋友圈、視頻號(hào)等微信生態(tài)。近期，從崔健到羅大佑，極狐汽車借助視頻號(hào)強(qiáng)綁定、高關(guān)聯(lián)度的私域流量加持，撬動(dòng)了更多有意向的潛在用戶。這恰恰印證了施賽飛所言，微信生態(tài)串聯(lián)朋友圈、視頻號(hào)、小程序、企業(yè)微信等社交觸點(diǎn)與工具，有助于最大化實(shí)現(xiàn)漣漪效應(yīng)，亦成為車企私域運(yùn)營(yíng)的主流陣地。

在上述專家看來(lái)，極狐汽車借助兩場(chǎng)懷舊歌手的線上演唱會(huì)達(dá)到了品牌傳播的效果，但仍未最終形成自己的私域流量。“極狐汽車這兩場(chǎng)演唱會(huì)究竟能否給其銷量帶來(lái)較大拉動(dòng)，關(guān)鍵要看有多少人真正通過(guò)演唱會(huì)進(jìn)入極狐汽車的私域流量池。這就涉及到如何讓流量從公域轉(zhuǎn)化到私域的問(wèn)題。”薛旭認(rèn)為，盡管關(guān)注私域運(yùn)營(yíng)是發(fā)展趨勢(shì)，但車企必須意識(shí)到，所有的私域流量都始于公域流量。因此，車企必須首先通過(guò)具有吸引力的信息實(shí)現(xiàn)公域引流，再通過(guò)創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)將公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁?，才能更好地?shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)。

《白皮書(shū)》也指出，車企必須要選擇與內(nèi)容相匹配的公私域載體，深度傳遞品牌價(jià)值，并通過(guò)公私域的聯(lián)動(dòng)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)品效觸點(diǎn)的組合打通，挖掘更多從潛客觸達(dá)到轉(zhuǎn)化到店的可能。以MINI品牌為例，在公域渠道的選擇上，MINI依托微信視頻號(hào)發(fā)布自制微電影，通過(guò)視頻號(hào)的關(guān)注、評(píng)論互動(dòng)、鏈接跳轉(zhuǎn)等功能，實(shí)現(xiàn)潛客線索向MINI公眾號(hào)、小程序等私域觸點(diǎn)的導(dǎo)流，并通過(guò)企業(yè)微信1v1、Nv1服務(wù)完成微信場(chǎng)域內(nèi)的用戶精準(zhǔn)培育，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)化。

不過(guò)，李金勇認(rèn)為，在大力推崇私域運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，行業(yè)必須看到私域運(yùn)營(yíng)對(duì)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生的影響。在他看來(lái)，車企對(duì)于私域流量的管理，實(shí)際上會(huì)導(dǎo)致其對(duì)經(jīng)銷商依賴度不斷降低，很大程度上會(huì)使經(jīng)銷商積極性下降。“車企無(wú)法像經(jīng)銷商那樣，投入全部精力在售車和用戶運(yùn)營(yíng)上。如果他們把這些工作納入囊中，不僅會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商在營(yíng)銷上自主性的降低，還會(huì)給自身帶來(lái)服務(wù)成本的提升。”李金勇稱。

實(shí)際上，從車企，經(jīng)銷商到汽車服務(wù)企業(yè)都在加快搭建自己的私域流量。由于這些企業(yè)面向的都是同一批用戶，其中必然會(huì)出現(xiàn)一定博弈。李金勇指出，用戶在選擇是否進(jìn)入車企的私域流量池時(shí)，一定會(huì)考慮車企能夠帶來(lái)哪些服務(wù)，如果這些服務(wù)最終依舊由經(jīng)銷商來(lái)實(shí)現(xiàn)，那用戶大概率會(huì)直接連接經(jīng)銷商，而非車企。因此，在私域運(yùn)營(yíng)上，車企不能大包大攬，而是要和經(jīng)銷商協(xié)同共進(jìn)，確保私域運(yùn)營(yíng)策略的落地。

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