編前：就像有人永遠都覺得自己衣柜里少一件衣服那樣，似乎也沒有一家車企會覺得自己旗下的產(chǎn)品已經(jīng)足夠多。近段時間以來，自主車企又開始在品牌戰(zhàn)略方面動作不斷，有的推出旗下的全新子品牌，用以標記新推出的產(chǎn)品系列;有的則朝著自己原本沒有覆蓋的價格區(qū)間，進行更多細分領域的布局。雖說天下大勢，分久必合，合久必分，但這一次，可以肯定的是，無論是自主品牌所處的環(huán)境，還是自主車企本身都今非昔比。和10多年前相比，自主品牌的市場認可度已經(jīng)大大提高，產(chǎn)品力和品牌影響力也有了很大程度上的提升，它們不再只是抱著“多生孩子好打架”的簡單思想，所以其品牌戰(zhàn)略的嘗試是值得肯定的。但仍然需要注意的是，在此輪多品牌戰(zhàn)略中，車企面臨的新問題也不可忽視，比如怎樣去平衡撒網(wǎng)與收網(wǎng)的問題?怎樣平衡成本與盈利問題?怎樣去避免資源的過分分散?又怎樣在當前品牌趨同的情況下區(qū)分各自的優(yōu)勢?10、11版從不同角度進行了分析。

又有一些自主車企的新品牌要面世了。繼吉利注冊了全新品牌“RADAR”、比亞迪品牌矩陣又添全新品牌海豹之后，近日又有媒體報道稱，長城汽車計劃將旗下的燃料電池乘用車產(chǎn)品以獨立品牌推出。縱觀當前市場銷售反響較好的自主品牌，吉利、長城、奇瑞和比亞迪等，無一不走在擴充自身品牌或車型的道路上。最主流的轎車和SUV已經(jīng)無法滿足它們，越野、皮卡、MPV，甚至是摩托車，都在它們已經(jīng)存在或即將擴充的產(chǎn)品版圖上。經(jīng)過多年的積累與沉淀，自主品牌迎來多品牌發(fā)展的好時機了嗎?它們又該如何在吸取過往教訓的同時，打好多品牌戰(zhàn)略這場仗呢?

多品牌、多品類令人眼花繚亂

近日，有報道稱，長城汽車知情人士透露，長城汽車已完成對燃料電池乘用車的產(chǎn)品規(guī)劃，并計劃以獨立品牌推出，定位高端。該人士表示：“長城汽車燃料電池乘用車品牌及產(chǎn)品已準備就緒，原計劃今年二季度推出，但受疫情影響估計要推遲到年底。”截至目前，針對上述消息，長城汽車官方暫未作出回應。目前，長城汽車旗下已擁有五大不同定位的子品牌，分別為哈弗、魏牌(WEY)、歐拉、坦克及長城皮卡，還有長城汽車孵化的全新獨立運營汽車科技公司沙龍智行，涉及的產(chǎn)品包括SUV、轎車、皮卡三大類。

幾乎同一時間，比亞迪汽車品牌及公關事業(yè)部總經(jīng)理李云飛在社交平臺透露，比亞迪高端品牌將于今年三季度發(fā)布品牌及標識，四季度首款車型(硬派越野車)全球發(fā)布，首款車型上市時間為2023年上半年。據(jù)李云飛介紹，比亞迪高端品牌將應用比亞迪最尖端的汽車技術，價格區(qū)間預計在80萬～150萬元，其在品牌、產(chǎn)品、銷售服務網(wǎng)絡、運營團隊等方面，都是全新且獨立的。按照李云飛的說法，比亞迪的乘用車業(yè)務將由王朝、海洋、騰勢以及高端品牌組成。

今年早些時候，根據(jù)企查查的公開信息，浙江吉利控股集團有限公司注冊了全新品牌——RADAR，此前的招標公告書顯示，新品牌將定位于全新獨立皮卡公司，致力于高端新能源領域，品牌主張“全新多元戶外生活方式”。除了吉利汽車以外，現(xiàn)在吉利旗下共擁有領克、極氪、幾何、沃爾沃、極星、路特斯、寶騰、Smart、倫敦電動汽車等多個子品牌，這里面也包括了通過收購、合資等方式收入旗下的品牌。

再加上此前的長安、奇瑞，自主車企在推出更多新品牌的同時，也正在全面細化自己的車型布局。

今時不同往日　但競爭更激烈

聯(lián)想到10多年前自主品牌曾在嘗試“多生孩子好打架”策略時紛紛折戟沉沙，不禁讓人產(chǎn)生疑問，為何自主品牌對多品牌戰(zhàn)略如此熱衷，全品類又真的能增加車企的競爭力嗎?

首先值得強調(diào)的是，今時已不同往日。汽車營銷專家、知萌咨詢創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官肖明超曾在接受《中國汽車報》記者采訪時表示，與之前“多生孩子好打架”的打法不同，這次自主品牌打造的新品牌，大多以細分市場為目標，不同的子品牌代表了不同的全新品牌生態(tài)，也代表了車企將會更注重這些品牌所代表的汽車生活方式。

“此前自主品牌推出的子品牌大多以產(chǎn)品線為核心，給不同的車型起了不同的名字，并不能算作是真正意義上的新品牌，市場重合率非常高。”肖明超認為，現(xiàn)在自主車企推出的子品牌，大多以細分市場為目標，并從以競爭為導向轉向以用戶為核心，新品牌的背后是車企對當前汽車消費需求的重新定義和再創(chuàng)造，例如高端新能源汽車或智能電動車等。

某不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)專家指出，與多年前盲目推出新品牌相比，自主品牌如今不斷增加旗下品牌和產(chǎn)品品類，更多是出于占領市場的考慮。車企已經(jīng)開始注意到，隨著“Z世代”等新一代消費群體開始成為汽車消費的生力軍，傳統(tǒng)的產(chǎn)品分類已經(jīng)無法滿足這一類消費者對個性化和定制化的需求。他們往往喜歡給自己打上與眾不同的標簽，加入一些小圈子，因此，過去面向大眾群體的汽車產(chǎn)品恐怕很難讓他們動心。所以，為了迎合這些消費者的個性化需求，自主車企選擇了新建多個品牌，并給不同的品牌賦予不同的定義和內(nèi)涵，以求與更多年輕消費者產(chǎn)生共鳴，獲得他們的青睞。基于此，業(yè)內(nèi)專家認為，從某種程度上而言，推出多個品牌占領更多細分市場，確實能在一定程度上提高自主品牌的市場競爭力。

不過，業(yè)內(nèi)專家強調(diào)，也正是因為車企看中的市場越來越小眾，因此相應的競爭也會變得越來越激烈。以吉利汽車新成立的RADAR品牌所面向的高端新能源皮卡市場為例，根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會的統(tǒng)計，今年4月皮卡市場的銷量為3.4萬輛，1～4月的銷量為16.5萬輛。皮卡市場的整體規(guī)模并不大，更何況是更加細分的高端電動皮卡市場?“狹路相逢勇者勝。市場越來越細分，既是機遇，更是挑戰(zhàn)。”該專家指出，只有精準把握并滿足目標消費者的需求，才有希望在競爭中勝出。

成本問題不容忽視　資源避免過度分散

不久前公布的2021年財報顯示，吉利汽車全年收益好轉，同比增長10%至1016.11億元，扭轉了連續(xù)下滑的態(tài)勢。但同時期的年度溢利呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢，同比下滑22%為43.53億元，歸屬于公司股權持有人溢利同比下滑12%為48.47億元。2021年，已經(jīng)是吉利汽車年度溢利連續(xù)下滑的第三年。無獨有偶，比亞迪也出現(xiàn)了2021年凈利潤下滑的情況，長城汽車的凈利潤增速也不及營收，這與近年來這些車企“攤子”越鋪越大不無關系。

“相對于單品牌來說，多品牌發(fā)展對企業(yè)的要求更高。每個品牌之間相互獨立，生產(chǎn)、銷售、渠道都需要相應的團隊來跟進，在內(nèi)部協(xié)調(diào)與成本控制上壓力較大。”上述業(yè)內(nèi)人士直言，多品牌戰(zhàn)略很容易造成企業(yè)的資源浪費和分散。“車企推出的每一個子品牌，都需要確保能夠獲得一定規(guī)模的用戶群體，否則就會面臨被淘汰的命運。”肖明超指出，尤其是在汽車更新?lián)Q代越來越快的當下，過去生命力可以長達十幾甚至幾十年的經(jīng)典車型可能會越來越少，如果只進行小改款或者中改款都無法滿足消費者不斷變化的口味，那么子品牌旗下產(chǎn)品在更新?lián)Q代的過程中，需要投入的資金將進一步增加，由此必將給車企帶來更大的經(jīng)濟壓力。

那么，多品牌的運營與維護，和成本與盈利的難題該如何平衡呢?“自主品牌確實應該發(fā)展多品牌戰(zhàn)略。但企業(yè)一定要把握好節(jié)奏，切忌在一個新品牌還未立穩(wěn)時，就忙著推出下一個，顧此失彼。“中國汽車工業(yè)咨詢委員會主任安慶衡建議。肖明超則建議，自主車企需要在對消費者擁有非常深刻研究和洞察的基礎上，一方面對場景打造進行深入研究，明確子品牌能提供哪些差異化的產(chǎn)品和服務，以提高品牌的市場競爭力，不至于被其他車企同樣定位的子品牌所打敗;另一方面，要在保證母品牌足夠強大的同時，圍繞自身的核心競爭力和主線展開多品牌布局，不管朝著什么方向延展，都需要牢牢把握住母品牌的核心主線，切忌盲目跟風。

關鍵詞： 長城汽車 燃料電池 乘用車產(chǎn)品 獨立品牌