又到618，一年一度的全民網(wǎng)購狂歡節(jié)。鬧鐘設(shè)置零點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開搶，喜歡已久的商品先加購物車，化身“數(shù)學(xué)家”計(jì)算疊加幾張優(yōu)惠券價(jià)格最低，花半個(gè)月工資囤好下半年的生活必需品，還是原來的配方，還是熟悉的味道。

不過對(duì)于汽車人來說，今年的618有些不同。受到疫情反彈的影響，工廠停產(chǎn)、供應(yīng)鏈中斷、原材料價(jià)格暴漲、汽車銷量斷崖式下滑，上半年車市幾乎冰凍。直到進(jìn)入6月，隨著疫情得到有效控制，工廠恢復(fù)生產(chǎn)，車市才逐漸解凍，618是車市恢復(fù)后的第一個(gè)購物節(jié)。

而為了拉動(dòng)汽車消費(fèi)，5月31日，財(cái)政部、稅務(wù)總局發(fā)布了《關(guān)于減征部分乘用車車輛購置稅的公告》。《公告》明確，對(duì)購置日期在2022年6月1日至2022年12月31日期間內(nèi)，且單車價(jià)格(不含增值稅)不超過30萬元的2.0升及以下排量乘用車，減半征收車輛購置稅。地方政府也陸續(xù)推出各種優(yōu)惠、補(bǔ)貼和購物券，疊加之下堪稱最強(qiáng)促銷季。

當(dāng)最強(qiáng)促銷季遇上618，在電商玩法上一向有些水土不服的汽車銷售，會(huì)在今年這樣的特殊時(shí)刻收獲意外之喜嗎?

車企借勢(shì)開啟強(qiáng)力促銷

在今年的618促銷季，為了將消費(fèi)者的期待值拉滿，不僅各大車企紛紛拿出最大誠意賣力促銷，汽車信息服務(wù)平臺(tái)懂車帝聯(lián)合車企和經(jīng)銷商的傾力參與，為這場促銷季增加不少看點(diǎn)和期待。

飛凡汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國汽車報(bào)》記者，618作為一年一度的年中“網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)”，每年都會(huì)吸引廣大用戶的參與，無疑為車市重啟注入了一針強(qiáng)心劑。飛凡汽車在618期間也推出了誠意十足的優(yōu)惠政策，包括全國限時(shí)20000積分;ER6車型，免費(fèi)配置升級(jí)方案，買智行版免費(fèi)升級(jí)四大配置;購買Marvel R車型在非上海北京地區(qū)部分車輛享受最高10000元補(bǔ)貼，上海和北京地區(qū)享受超過5000元的立享標(biāo)準(zhǔn)版配置升級(jí)PRO版。同時(shí)還有更多新玩法，如線上天貓617直播、云購會(huì)、線下車展等。

長安馬自達(dá)推出618超級(jí)馬粉節(jié)，主打“全‘禮’以赴一免到底”。購置稅減免和廠家補(bǔ)貼至高100%的基礎(chǔ)上，再享6重好禮：陽光禮——線上6.18元定金翻百倍，更可享直播抽大獎(jiǎng);試駕禮——進(jìn)店試駕抽好禮，贏戶外露營裝備;限時(shí)禮——到店支付618元享6180元大禮包;金融禮——至高36期0利率，享千元現(xiàn)金抵扣券;煥新禮——置換免費(fèi)評(píng)估享好禮，至高享10000元補(bǔ)貼;父愛禮——活動(dòng)期間進(jìn)店集贊，搶618驚喜限量盲盒。

一汽奔騰推出首屆“騰粉購車節(jié)”，拒絕套路、拒絕湊單、拒絕精打細(xì)算，16重超值“壕禮”誠意放送：在618“騰粉購車節(jié)”直播間集結(jié)，就有機(jī)會(huì)獲取“8重互動(dòng)禮”;購買一汽奔騰全系產(chǎn)品均可享受“8重購車禮”，覆蓋從換車、買車到擁車全場景，讓用戶更輕松的享受美好擁車生活。實(shí)力派演員、一汽奔騰品牌代言人朱亞文還空降直播間，與幸運(yùn)用戶在線同頻共振。

北京現(xiàn)代針對(duì)第七代伊蘭特、全新ix35、庫斯途給出百萬現(xiàn)金補(bǔ)貼，包括12萬元現(xiàn)金秒殺、萬元購車補(bǔ)貼、爆款車千元購車補(bǔ)貼等，部分車型還可享受購置稅全免、補(bǔ)貼3年油費(fèi)，另有現(xiàn)場抽獎(jiǎng)等多重驚喜。

幾何汽車在今年618迎來“電商營銷首秀”，將“十萬跨品好禮盡情抽”和“49999元購車券發(fā)不停”以及“集卡贏錦鯉”等多種實(shí)惠給到購車用戶;針對(duì)目前還在選車或觀望階段的用戶，幾何汽車也為前來試駕的用戶準(zhǔn)備了走心好禮。不靠低配+低價(jià)這樣簡單粗暴的組合方式來吸引消費(fèi)者，而是用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品搭配實(shí)惠的金融政策與增值服務(wù)，讓用戶不論是“買”還是“試”，皆能滿意而歸。

在京東618整車會(huì)場，“半價(jià)車”、“6折車”、“秒殺折扣車”、“享0購置稅”、“工廠直銷”、“試駕就送優(yōu)惠”等字眼給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，而吉利、雪佛蘭等潮流大牌統(tǒng)統(tǒng)5折搶，別克威朗、奔奔E-Star、博越X等車型也普遍為官方指導(dǎo)價(jià)的6折左右，多家車企的大幅讓利頗令人心動(dòng)。

特意選在618優(yōu)惠集中釋放的前兩天，懂車帝舉辦了“616全民購車節(jié)——馭見D次元”直播活動(dòng)，當(dāng)晚的D次元晚會(huì)利用虛擬現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)、集結(jié)眾多先鋒音樂人，將活動(dòng)掀至高潮，全網(wǎng)播放超過1億次，互動(dòng)量超過5000萬次。

電商優(yōu)化玩法 主推精準(zhǔn)觸達(dá)

618電商促銷節(jié)始于京東，如今已成年中消費(fèi)領(lǐng)域釋放優(yōu)惠的高潮。

京東汽車整車業(yè)務(wù)部總經(jīng)理袁野介紹，京東汽車聚焦“人、貨、場”模型，京東提供“人”即引流，把貨的能力完全交給車企，雙方共同打造一個(gè)消費(fèi)狂歡的場，讓消費(fèi)者享受更多折扣、深度試駕體驗(yàn)、得到前所未有的專屬權(quán)益。

與往年京東618大促不同，今年參與的汽車品牌增至20多個(gè)，其中不乏熱門大品牌和車界新貴，且品牌的參與熱情極高，紛紛給出了1～2年使用權(quán)、半價(jià)車、購車禮等大幅促銷力度。為了回饋車企的誠意與消費(fèi)者的熱情，京東618在今年針對(duì)汽車品類也特別推出了新玩法。

比如與奇瑞汽車共創(chuàng)的無界購車新模式——“京瑞計(jì)劃”。一方面是國內(nèi)消費(fèi)者購車觀念的日益成熟，購車需求不再單純以品牌作為風(fēng)向標(biāo)，目光更多放在個(gè)人實(shí)際需求上，希望車輛在滿足多場景出行需求的同時(shí)，提供個(gè)性化定制服務(wù)，彰顯自我個(gè)性。另一方面，“Z世代”年輕群體消費(fèi)更愿意接受線上消費(fèi)的方式，對(duì)于喜歡的商品通過提前付款，鎖定心儀好物。

基于這樣的消費(fèi)趨勢(shì)變化，“京瑞計(jì)劃”打破以往線上僅提供銷售線索的服務(wù)模式，而是聚焦創(chuàng)新營銷、渠道共建、供應(yīng)鏈能力三大方向進(jìn)行深度合作，首次實(shí)現(xiàn)了整車交易全鏈路閉環(huán)，提供涵蓋選車看車、線上支付、個(gè)性化交付、汽車改裝、日常養(yǎng)護(hù)等汽車全生命周期的服務(wù)，京東全程參與并提供品牌背書。

京東還聯(lián)手奇瑞推出無界Pro限時(shí)眾籌?；顒?dòng)期間進(jìn)入京東“奇瑞新能源官方旗艦店”，支付999元定金參與無界Pro眾籌，即可獲價(jià)值10999元的眾籌專享禮，包含價(jià)值1000元京東京造神秘好禮、價(jià)值2499元專屬用車權(quán)益、價(jià)值2500元智能充電樁以及價(jià)值5000元整車(含三電)終身質(zhì)保。

為了讓消費(fèi)者擁有更好的購車體驗(yàn)，京東618從5月底即盛大開啟。從前期的數(shù)據(jù)來看，今年618汽車品類的銷量爆發(fā)顯著，特別是新能源汽車的加購人群同比增長700%。

6月1日開門紅當(dāng)天，新能源汽車訂單金額同比提升43倍，與京東首創(chuàng)電商交易模式的奇瑞新能源訂單金額占比達(dá)20%。6月15日晚8點(diǎn)前4小時(shí)新能源汽車訂單金額同比提升734%。

垂直平臺(tái)為汽車促銷帶來新意

不同于綜合性電商，汽車垂直平臺(tái)懂車帝則另有玩法。為了助力“促消費(fèi)，惠民生”，懂車帝在中國汽車流通協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，舉辦了超大規(guī)模的“全民購車節(jié)”，以貫穿全年的6場活動(dòng)，營造出汽車行業(yè)各方積極參與、全民樂享消費(fèi)的濃厚氛圍，打造專業(yè)性強(qiáng)、優(yōu)惠力度大的全民購車盛事，為消費(fèi)者購車提供真實(shí)助力，幫助汽車企業(yè)及經(jīng)銷商打破疫情期間的“銷量困境”。

于5月25日～7月14日舉辦的首期活動(dòng)“沖破次元——616全民購車節(jié)”，針對(duì)購車用戶更年輕化、圈層交錯(cuò)等趨勢(shì)，以突破創(chuàng)新、科技未來、打破圈層為核心主題，通過“線上全民購車節(jié)+多地線下深度體驗(yàn)+科技賦能破次元購車晚會(huì)”等創(chuàng)新的手段和形式，打通線上線下汽車消費(fèi)場景，并為購車消費(fèi)者發(fā)放千萬元級(jí)購車優(yōu)惠補(bǔ)貼，全方位助力消費(fèi)者購車“看選買”。

懂車帝商業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人雷碩介紹，6月已經(jīng)成為眾所周知的購物狂歡季，在消費(fèi)者心智成熟的前提下，懂車帝錯(cuò)開流量擁擠的6月18日，選擇將本輪購車節(jié)的核心日期提前兩天，也意在打造懂車帝自身專屬的大型汽車促銷節(jié)點(diǎn)IP。

當(dāng)然，一提到618，人心目中第一反應(yīng)就是“讓利促銷”，但事實(shí)上，比如對(duì)于一些豪華車用戶而言，單純的福利補(bǔ)貼未必符合他們的訴求，怎么能滿足不同消費(fèi)群體的需求是懂車帝本次購車節(jié)發(fā)力的重點(diǎn)。所以懂車帝首次嘗試跨界玩法，不完全以促銷為核心，而是整合晚會(huì)、明星、內(nèi)容、科技、產(chǎn)品等元素，打造了超大規(guī)模的復(fù)合型購車節(jié)。

作為垂直類平臺(tái)，懂車帝在促銷方式上針對(duì)汽車行業(yè)特別設(shè)計(jì)，與電子類產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣區(qū)隔開來。雷碩介紹，汽車對(duì)于個(gè)人和家庭來說是比較重的消費(fèi)，需要有足夠的看車對(duì)比和思考的時(shí)間，購車周期一般在1～3個(gè)月。所以，懂車帝面向所有消費(fèi)者發(fā)放大額購車券補(bǔ)貼，消費(fèi)者可以先領(lǐng)券無需預(yù)付款，然后再到實(shí)體店看車，在實(shí)體店拿到最優(yōu)價(jià)格后，將購車發(fā)票上傳到懂車帝平臺(tái)，兌現(xiàn)此前領(lǐng)取的優(yōu)惠。這樣一方面可以避免平臺(tái)優(yōu)惠、經(jīng)銷商卻不優(yōu)惠甚至漲價(jià)的套路，將福利真正惠及消費(fèi)者;另一方面也保護(hù)了直營、代理類品牌全國統(tǒng)一的價(jià)格策略，避免經(jīng)銷商利益受到侵害。懂車帝還與經(jīng)銷商聯(lián)動(dòng)，為經(jīng)銷商的直播賦能。

雷碩認(rèn)為，以目前的汽車消費(fèi)環(huán)境和市場發(fā)展階段，經(jīng)銷商發(fā)揮著重要作用，所以懂車帝的策略不是深度電商的玩法，原因在于用戶人群的屬性不同。在其他綜合性電商平臺(tái)買車，消費(fèi)者就好像走進(jìn)了一個(gè)汽車超市，選擇需要的產(chǎn)品、交定金、平臺(tái)發(fā)貨，這樣的消費(fèi)模式是由平臺(tái)屬性決定的。但懂車帝上的汽車圈層用戶因?yàn)槠綍r(shí)就在懂車帝平臺(tái)看資訊、看直播、與經(jīng)銷商互動(dòng)，所以粘性更高、使用習(xí)慣不同，平臺(tái)也更懂得用戶的需求、更重視用戶感受，有更大的汽車用戶基礎(chǔ)和與廠商合作的優(yōu)勢(shì)。

重振消費(fèi)信心 汽車電商可為

事實(shí)上，在以往的消費(fèi)認(rèn)知里，汽車并非618、雙11和雙12電商促銷節(jié)的主角，但雷碩認(rèn)為，由于今年國內(nèi)多地疫情反彈并反復(fù)，政府恰在5月底到6月初這段時(shí)間，出臺(tái)了一系列發(fā)補(bǔ)貼、增指標(biāo)、掃清消費(fèi)障礙等利好政策，618反而成為車企不可多得的促銷時(shí)機(jī)，特別是被新能源汽車大幅搶占市場份額的燃油車企業(yè)。

飛凡汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，作為一年一度的年中電商促銷節(jié)，各品牌給出的優(yōu)惠力度也是最高級(jí)別的。在政府和企業(yè)釋放利好的雙重推動(dòng)，自上海復(fù)工復(fù)產(chǎn)以來，飛凡汽車各門店流量和訂單量迅速升溫，借助此次618的“東風(fēng)”，整體車市有望進(jìn)一步向好。

“我認(rèn)為，今年618的關(guān)鍵詞就是‘重振信心’。作為今年疫情得到有效控制后的第一個(gè)大型購車節(jié)，618承載著車企和經(jīng)銷商的厚望，希望以此提振市場信心和消費(fèi)者熱情，有望為國內(nèi)消費(fèi)添一把火。”上述飛凡汽車負(fù)責(zé)人說道。

袁野將今年的618比作車市的“沖鋒號(hào)”，車企、經(jīng)銷商則要應(yīng)聲“沖鋒陷陣”，車市復(fù)蘇的大幕有望就此拉開。“從購置稅減半、新能源汽車下鄉(xiāng)、各級(jí)政府的補(bǔ)貼來看，這場車市的復(fù)蘇戰(zhàn)役會(huì)在全國各地遍地開花。在京東這種全品類購物平臺(tái)上對(duì)促銷費(fèi)政策進(jìn)行宣傳，更深入人心，達(dá)到軟觸達(dá)的效果。”

當(dāng)然，如果說車企與京東這樣的電商平臺(tái)合作的目的僅是打造618消費(fèi)爆點(diǎn)，并不十分準(zhǔn)確。長安歐尚銷售負(fù)責(zé)人就坦言，與京東合作的原因，不僅在于疫情的影響，更在于對(duì)京東正道商業(yè)價(jià)值觀和經(jīng)營理念的認(rèn)可。這位人士坦言，參加某些車展能起到一些傳播和發(fā)聲的作用，但對(duì)C端用戶的提前觸達(dá)助益有限。但與京東合作后，車企更希望借助京東的技術(shù)能力，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間更直接、更有效的連接。

而另一個(gè)值得關(guān)注的方面是，新能源汽車時(shí)代，由于其車輛結(jié)構(gòu)的特殊性，對(duì)于售后維修和保養(yǎng)的需求與燃油車相比大大降低?，F(xiàn)實(shí)生活中也可以看到，很多新能源汽車品牌的銷售不再需要前店后廠，而是轉(zhuǎn)向更注重銷售環(huán)節(jié)的商超店，消費(fèi)者買車后也很少再開車進(jìn)店。新能源汽車的特殊性給汽車電商的發(fā)展提供了沃土，使線上下單、送貨到家的真正意義上的汽車電商有了存在的可能性。事實(shí)上，京東現(xiàn)在已經(jīng)與奇瑞等品牌開始在高端客戶群體中嘗試這樣的操作。

“隨著新能源汽車滲透率的提升，年輕消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新購車方式的接受程度更高，未來在電商平臺(tái)購車一定會(huì)像買電子產(chǎn)品一樣方便快捷、送貨上門。

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