近日，寶馬為中國市場量身打造的i3上市，指導價34.99萬元起。但此i3非彼i3，全新寶馬i3是基于寶馬3系打造的純電動車型，也是寶馬旗下首款純電動中型運動轎車。寶馬i3上市必然會引起同級之間的競爭。2021年，特斯拉Model 3在國內(nèi)收獲了超過15萬名新車主。如果不是產(chǎn)能受限，這一數(shù)字將會更加驚人，風頭一時無兩。有沒有一款車型可以挑戰(zhàn)特斯拉Model 3的地位?寶馬i3被寄予厚望。但從其上市后市場的反應來看，似乎并不如預期樂觀。

再聯(lián)想到其他傳統(tǒng)高端品牌諸如奔馳、奧迪、保時捷、凱迪拉克、沃爾沃等推出的純電動車型，銷量表現(xiàn)皆不盡如人意。曾有業(yè)內(nèi)人士認為，傳統(tǒng)汽車巨頭“大象轉(zhuǎn)身”后，造車新勢力將窮途末路。然而從目前的狀態(tài)來看，在純電動汽車戰(zhàn)場的短兵相接之后，汽車巨頭似乎并沒有占得上風。

舍不下既得利益 得不到全面發(fā)展

毫無疑問，未來將會形成以電動化車型為主的汽車市場格局，所以各大車企都逐漸向電動化轉(zhuǎn)身，在燃油車市場叱咤風云的傳統(tǒng)高端巨頭也相繼公布了電動化戰(zhàn)略。如寶馬宣稱，在2022年的新能源汽車銷量相比2021年要實現(xiàn)翻倍;奔馳將向“全面電動”轉(zhuǎn)型，計劃2022年在中國市場陸續(xù)推出8款新能源車型;奧迪也表示從2026年起，面向全球市場推出的新車型將全面切換為純電動產(chǎn)品，至2033年逐步停止內(nèi)燃發(fā)動機的生產(chǎn)。

雖然這些品牌電動化轉(zhuǎn)型態(tài)度積極，也發(fā)布了一些純電動車型。但傳統(tǒng)高端品牌的電動車型銷量卻一直難見起色，甚至可以用“啞火”來形容。僅以高端品牌第一梯隊去年的數(shù)據(jù)來看，奔馳首款純電動車型EQC，自上市以來基本上每個月僅有400輛左右的銷量;奧迪e-tron的銷量更低，月均100輛左右;寶馬ix3上市不久就官宣降價7萬元，市場終端甚至給出了接近9萬元的優(yōu)惠，但即便如此，ix3全年銷量也僅相當于特斯拉單一車型的月銷量。

可以看出，傳統(tǒng)高端品牌在新能源汽車領(lǐng)域慘淡的成績，與燃油車領(lǐng)域如日中天的品牌力并不對等。為什么在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域大殺四方的高端品牌，在新能源汽車領(lǐng)域就后勁不足了呢?全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會新能源汽車分會會長、中海同創(chuàng)創(chuàng)始人李金勇認為，最主要原因之一就是傳統(tǒng)高端巨頭的姿態(tài)還非常保守，作為燃油車市場的既得利益者，高技術(shù)門檻的燃油車產(chǎn)品能帶給他們豐厚的回報，“即使僅靠售賣汽車配件也夠吃幾年”，所以他們最不愿意顛覆現(xiàn)有格局，電動化轉(zhuǎn)型是被逼無奈，積極性并不高。

成都新能源汽車產(chǎn)業(yè)推廣應用促進會秘書長范永軍也認為，傳統(tǒng)高端品牌電動化轉(zhuǎn)型規(guī)劃看似宏大，但實際上并不心甘情愿，“他們放不下燃油車市場”。他舉例，以剛剛宣布停售燃油車的比亞迪為例，2021年全年汽車銷量73萬輛，其中燃油車僅有13.63萬輛。即使燃油車占比如此之小，比亞迪也并沒有打算放棄燃油車，直到混動車型銷量大漲導致拖欠訂單太多，才不得不臨時放棄燃油車。比亞迪尚且如此，更何況傳統(tǒng)高端品牌巨頭呢。

舊瓶裝新酒 “油改電”難得人心

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。眾多傳統(tǒng)高端品牌入駐新能源汽車領(lǐng)域，但各家產(chǎn)品都反響平平，更別提口碑與銷量雙豐收的爆款車型，究其根本原因還是產(chǎn)品力不足。

目前，不少傳統(tǒng)高端品牌的新能源車型并非基于全新開發(fā)的純電動平臺，而是備受詬病的“油改電”車型，例如某品牌兩款售價相對低廉的純電動SUV都是從燃油車改造而來。在紙面參數(shù)上，500公里的續(xù)駛里程和7秒左右的零百公里加速成績并不算突出，只是因為其高端品牌的背景而要價36萬～43萬元。同等技術(shù)水平的自主品牌純電動SUV，大多數(shù)售價要低8萬元以上，在智能化程度上可能還更高。這種情況導致該品牌純電動汽車難有作為也不足為奇。

《Top Gear》前主持人Jeremy Clarkson曾吐槽，有些高端品牌的純電動汽車為什么會有大面積的散熱格柵?它沒有配備變速器但為什么方向盤上卻有換擋撥片?既然是電機而不是發(fā)動機，但為什么卻造得像個發(fā)動機?從目前高端品牌的產(chǎn)品細節(jié)看，這種看法也不無道理。

李金勇指出，傳統(tǒng)高端品牌雖稱其電動化戰(zhàn)略已經(jīng)全面鋪開，但是在產(chǎn)品開發(fā)設計上卻看不出足夠的用心。“油改電”這種“舊瓶裝新酒”的方式，對于車企來講的確省事，在成本方面也能控制，但改造出的產(chǎn)品往往存在很多弊端。

大部分的傳統(tǒng)高端品牌電動汽車都或多或少受到燃油車構(gòu)造的限制，其電池數(shù)量少，車身尺寸基本不變，外觀設計也延續(xù)之前的風格，缺乏創(chuàng)新感、突破感。同時，受限于原先的架構(gòu)布局，車內(nèi)空間明顯小于新開發(fā)平臺下的新能源汽車，續(xù)駛里程有限、電池防護安全性不足、車輛性能受限等問題也廣受詬病。

另外，傳統(tǒng)高端品牌的純電動汽車在智能化方面也相對保守，智能座艙僅限于語音控制等基本功能，自動駕駛功能遠不及造車新勢力的車型，自然對消費者的吸引力就越來越弱。相比之下，造車新勢力則在自動駕駛功能上追求極致，酷炫拉風的設計語言、精致滿滿的內(nèi)飾、便捷的智能化操作、種種“黑科技”加持的人機交互，都能給用戶體驗感帶來極大的滿足，更好地迎合消費者需求。

產(chǎn)品定位不清晰 理念保守落于窠臼

如今，新能源市場和傳統(tǒng)燃油車的界限已經(jīng)日益明顯，可以說完全是涇渭分明的兩個市場，而傳統(tǒng)高端品牌似乎將自身在燃油領(lǐng)域的品牌號召力等價在新能源汽車領(lǐng)域，忘卻了這是一片全新的市場。

李金勇指出，傳統(tǒng)高端品牌仍把汽車定位于交通工具，而造車新勢力則塑造了一個新的品類、新的形象、新的物種。傳統(tǒng)高端品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電動化的一個通病就是產(chǎn)品理念保守、陳舊。李金勇回憶近期參加某傳統(tǒng)高端品牌新能源車型試駕活動時，企業(yè)技術(shù)人員的第一句話就是，“我們已經(jīng)把電動汽車調(diào)校成了燃油車的體驗。”當被問及原因，該技術(shù)人員解釋：“電動汽車一踩油門就往前躥，駕駛體驗很不好，所以我們調(diào)整成了類似于燃油車那樣的性能。”

李金勇指出，所有的燃油車宣傳中都提到車輛動力澎湃，但受制于價格成本，不可能將中低端車型的提速做到很快，因而才將燃油車的駕駛體驗做成了緩慢提速和加速。在具備條件的電動汽車時代，傳統(tǒng)高端車企卻仍然沿用舊思路，可見其在產(chǎn)品定位和設計時便已經(jīng)陷入了保守落后的窠臼。

中國汽車流通協(xié)會新能源汽車分會秘書長章弘也認為，不甚準確的市場定位是高端品牌新能源車型不見起色的原因之一。造車新勢力加持著自動駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)等新消費理念，抓住年輕人求新求變的消費特征，為年輕人研發(fā)出時尚且不分社會階層的新型電動汽車。而傳統(tǒng)高端品牌的客戶大多以社會成功人士為主，在接受新消費理念層面趨于保守。傳統(tǒng)高端品牌在設計理念層面也多以豪華、厚重為主，這與靈活多樣、清新雅致的電動車汽形象不大吻合，缺少別具一格的新意，因此很難受到市場的青睞。

轉(zhuǎn)型阻力大 船大難掉頭

事實上，傳統(tǒng)高端品牌并非不愿邁出變革的腳步。范永軍回憶，寶馬入局電動汽車并不算晚，早在2014年便推出了寶馬i3 MegaCity車型，并在當時掀起了一股電動汽車熱潮。然而8年過去了，這些高端品牌的新能源車型卻完全被后來者超越，一個很重要的原因就在于消費者對于品牌已經(jīng)形成了固有印象。

他以手機行業(yè)來類比，曾經(jīng)手機市場的王者——諾基亞和摩托羅拉，為何無法順利切換到智能手機時代。并不是這些企業(yè)不會造智能手機，而是消費者對他們的智能機不買賬，因為消費者已經(jīng)形成了這些品牌產(chǎn)品不智能的固有印象，這些品牌亦很難顛覆其在消費者心中的形象。

傳統(tǒng)高端品牌車企也想要從內(nèi)而外地徹底變革，但范永軍指出，難點依然有很多。新能源汽車業(yè)務在上述跨國公司中屬于新業(yè)務，理論上要調(diào)配最好的資源予以支持，但這通常做不到。因為傳統(tǒng)燃油車部門供應體系和渠道流程完備，產(chǎn)銷量大、員工收入高，而被安排到產(chǎn)銷量和影響力都很小的新能源汽車部門，通常會被看作被“發(fā)配”了，是因為受到領(lǐng)導的“不待見”而被“冷落”。

“所以只有將新能源汽車業(yè)務完全從集團中獨立出來，像廣汽埃安那樣成立一個全新的公司，其生死與新能源汽車產(chǎn)品直接相關(guān)，有這種破釜沉舟的勇氣，消費者才會重新審視品牌、重新為其貼上標簽。”但范永軍進一步指出，對于傳統(tǒng)高端車企來說，的確是“船大難調(diào)頭”。

放棄燃油車，就意味著曾經(jīng)投入的幾十億、上百億元的車型研發(fā)費用都要付之東流;意味著供應體系的全面轉(zhuǎn)向，需要重新尋找供應商、論證、檢測，要付出大量時間和巨額花費;還意味著要重新搭建銷售渠道。特別是很多高端品牌車企由職業(yè)經(jīng)理人掌舵，這些職業(yè)經(jīng)理人有一定的任期年限，他們大多不愿意犧牲自己任期內(nèi)企業(yè)的財務狀況，因而不能從企業(yè)長遠發(fā)展的角度進行戰(zhàn)略思考，更難痛下轉(zhuǎn)型決心。

“電動化說起來容易，要下定決心做卻是很難的，就好像柯達很早就意識到了數(shù)碼照相的趨勢，并買下了這一專利，卻束之高閣多年，直到最后柯達被競爭對手超越、被時代所淘汰。”范永軍說。

營銷渠道油電混售 陷入低價傾銷惡性循環(huán)

除了產(chǎn)品本身，傳統(tǒng)高端品牌的新能源汽車在營銷層面也顯得很落后。章弘指出，傳統(tǒng)高端品牌新能源汽車的推廣，一般都處于傳統(tǒng)燃油高端品牌汽車推廣的延長線位置，在市場上很少見到單獨為高端品牌電動汽車而打造的品牌宣傳，這就再次給消費者造成高端品牌新能源汽車無法推陳出新的刻板印象。

更為致命的是，傳統(tǒng)高端品牌通常將燃油車和新能源汽車放在同一渠道銷售。李金勇分析，對于汽車經(jīng)銷商來說，大量利潤來源于燃油車和其售后維修業(yè)務，新能源汽車銷量較低，自然不受重視，為了完成主機廠安排的“任務”，最后往往選擇低價出售。越低價出售，越?jīng)]有品牌溢價，如此消費者越不接受，進而銷量更低。

李金勇認為，燃油車和電動汽車混合銷售就是一對“矛盾”，這條路已經(jīng)在幾年前被自主品牌驗證過失敗。一方面，銷售顧問向消費者推薦新能源汽車時的話術(shù)是：燃油車未來會被終結(jié)，銷量正在快速下滑，新能源汽車到2030年的滲透率會達到60～70%，它代表著未來、環(huán)保、時尚和智能，提速快、體驗好。但銷售顧問推薦燃油車時又會說：新能源汽車充電樁安裝較復雜，續(xù)駛里程虛標，容易里程焦慮等。“所以當一個店里既賣矛又賣盾的時候，是該夸矛鋒利，還是盾堅固呢?”李金勇說。另一方面，受限于產(chǎn)品單一、銷量低迷、打折銷售，其盈利水平又不足以支撐獨立搭建銷售網(wǎng)絡，導致矛盾難以調(diào)和。

目前來看，傳統(tǒng)高端品牌“折戟”新能源汽車，已明顯落后于造車新勢力。但新能源汽車賽道既新又長，如果高端品牌能夠擺正位置，加強產(chǎn)品研發(fā)投入，充分尊重中國市場和消費者，還有可能逆轉(zhuǎn)局面。

》》》一家之言

傳統(tǒng)高端品牌難保霸主地位

受制于發(fā)動機和變速器技術(shù)壁壘，常年位于世界汽車產(chǎn)銷首位的中國，一直是汽車大國，而非汽車強國。傳統(tǒng)高端品牌以其強勢的產(chǎn)品力和品牌力稱雄于燃油車市場，尤其在疫情沖擊之下，汽車消費非但沒降級反而在升級，這更鞏固了高端品牌的霸主地位。然而在電動汽車時代，或許這一切都會被改寫。

眼下，傳統(tǒng)高端車企的新能源車型銷量明顯落后于造車新勢力，但“大象也在轉(zhuǎn)身”，傳統(tǒng)高端車企擁有著豐厚的技術(shù)積累和成熟的營銷模式和售后網(wǎng)絡，有著善于與市場和消費者溝通交流的成熟經(jīng)驗。尤其是在舒適性和駕馭感兩個層面，有著得天獨厚的體驗和口碑積累。只要找準市場定位，啟用互聯(lián)網(wǎng)思維，推出差異化個性化的產(chǎn)品，高端品牌也會具有市場競爭力。但他們未必再是市場的主角了。

一個殘酷的現(xiàn)實是，“大象”轉(zhuǎn)身時，“螞蟻”也在壯大。當傳統(tǒng)高端品牌的新能源汽車開始“全面反撲”時，造車新勢力車型的智能座艙、自動駕駛數(shù)據(jù)卻已經(jīng)經(jīng)歷了多輪迭代，通過不斷了解各地交通規(guī)則、掌握復雜的路況信息，積累經(jīng)驗、探索打磨、升級學習而變得更加聰明好用，這是傳統(tǒng)高端品牌無論如何堆砌智能硬件也無法追趕的。

局勢的轉(zhuǎn)變往往就發(fā)生在潛移默化之間。當“50后、60后、70后”逐漸老去，“80后、90后、00后”站上舞臺中央，對高端品牌的執(zhí)著慢慢淡去，民族自信使得時尚、前衛(wèi)、科技、國潮成為新的熱點，先入為主的造車新勢力搶先占領(lǐng)了年輕消費者的心智，留給高端品牌的空間似乎已經(jīng)不多了。

在汽車行業(yè)中，最可怕的就是“溫水煮青蛙”。與我國每年2000余萬輛的汽車銷量相比，300多萬輛的新能源汽車銷量與燃油車相比實在相差懸殊，巨大的汽車保有量讓燃油車企，尤其是如日中天的高端品牌賺得盆滿缽滿，水溫舒服到讓人不想變革。

但隨著油價上漲大勢不可逆、環(huán)保壓力日趨緊迫、消費者對電動汽車“用過便再也回不去”，種種跡象表明新能源汽車的春天真的來了。新能源汽車的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)出明顯的“兩頭發(fā)力”，傳統(tǒng)高端品牌已經(jīng)在高端市場的較量中敗下陣來，經(jīng)濟車型也被五菱宏光等自主品牌搶占，似乎留給傳統(tǒng)高端品牌的只有10萬～30萬區(qū)間的中端新能源汽車市場了。

電動汽車時代，傳統(tǒng)高端巨頭不得不讓出主角之位了。

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