文 / 現(xiàn)代物流報全媒體記者 孫輝 韓瑩 綜合報道

近年來，中國的網(wǎng)紅經(jīng)濟正蓬勃興起，其中電商直播作為一個獨具特色的業(yè)態(tài)，正受到越來越多商家的關注和重視。隨著行業(yè)的發(fā)展，逐漸向著系統(tǒng)化、規(guī)范化、多元化、數(shù)智化的方向發(fā)展，直播電商行業(yè)多層次競爭格局正在形成，直播正在不斷下沉到各個行業(yè)領域。在某種程度上，深度直播正在顛覆甚至重塑著不同行業(yè)的經(jīng)營認知，現(xiàn)階段直播電商到了真正拼實力的階段。

直播電商營收規(guī)模變化，供應鏈或成關鍵因素

【資料圖】

8月14日，辛選集團公布數(shù)據(jù)顯示，2022年，成交總額達500億元，合作品牌超11000個，合作工廠超3000個。辛選純購物用戶超8000萬，用戶復購率達65%，人均付款訂單數(shù)超20，人均消費金額達1997元。

此前，交個朋友、遙望科技分別發(fā)布了中期業(yè)績預告。交個朋友預計凈利潤不少于4000萬元人民幣，GMV超50億；遙望預計虧損金額為1.8億元~2.2億元，社交電商業(yè)務2023年上半年實現(xiàn)GMV約60億。而新東方最新財報表示，營收增長主要系東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務帶動。

直播電商市場趨于多元化

如何看直播電商這些成交數(shù)據(jù)變化？

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東在接受現(xiàn)代物流報全媒體記者采訪時表示：直播電商是電商行業(yè)的一種細分模式，隨著直播電商在目前逐漸進入深水區(qū)，其發(fā)展模式呈現(xiàn)出巨大的不同。從橫跨不同平臺的矩陣模式、選品模式、專注于渠道打造的模式、然后針對消費者消費特點的適配模式等，不同的直播電商其實已經(jīng)形成了其運營的各自的特色?！澳壳爸辈ル娚痰姆只?，正在預示著直播電商向著更加多元化的發(fā)展方向邁進?！标惢|認為，“直播電商成交數(shù)據(jù)的變化，在當前的時期內(nèi)，反映了各個不同的直播電商在經(jīng)營模式方面的不同所導致的結果?！薄霸缙诘闹辈ル娚贪l(fā)展路徑比較同質化，尤其是頭部直播電商的數(shù)據(jù)表現(xiàn)總體上相差不大?！标惢|表示，“隨著直播電商的分化，成交數(shù)據(jù)的變化其實正好說明直播電商的市場走向趨于多元化，這也是比較正常的事情?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2021年遙望科技GMV規(guī)模為102.55億元，增速達到138.50%；2022年GMV為150億元，增速為50%。今年上半年，遙望科技社交電商業(yè)務實現(xiàn)GMV約60億，其中2023年二季度實現(xiàn)GMV約34億，同比增長約11%。

針對直播電商市場交易規(guī)模呈現(xiàn)出放緩跡象，網(wǎng)經(jīng)社電子商務中心網(wǎng)絡零售部高級分析師莫岱青表示：“直播電商交易規(guī)模增速放緩，我們可以看到直播電商進入平穩(wěn)發(fā)展期；直播電商行業(yè)多層次競爭格局正在形成，流量逐漸見頂不只是直播電商面臨的問題，傳統(tǒng)電商也同樣存在，在這樣的情況下，不論是直播電商還是傳統(tǒng)電商平臺，都要在存量市場下進一步開拓?！薄斑b望交易規(guī)模放緩也是可以理解的，直播電商整體從高速發(fā)展進入到相對平穩(wěn)時期，這跟整個行業(yè)的變化也有關系?！蹦非嗾f。

在直播電商平穩(wěn)發(fā)展期，除了市場化因素推動著直播電商走向多元化，四大MCN機構在各自發(fā)展競爭的賽道上，都在充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢?！敖粋€朋友及辛選依靠羅永浩和辛巴兩大IP做起來，然后向多元化發(fā)展，東方甄選的主播來自教師團隊，而遙望科技更多是簽約藝人?！蹦非嗾f，“機構的各自特點都比較明顯?！?/p>

直播電商走向深度“質”變

直播電商市場趨于多元化，漸成市場共識。那么，直播電商市場近一個時期發(fā)生哪些變化呢？

陳虎東認為主要體現(xiàn)在直播方式逐漸走向精細化專業(yè)化、直播深度逐漸下沉、直播機構的實力比拼。陳虎東認為，傳統(tǒng)的直播方式非常粗獷，體現(xiàn)在直播互動體驗較差，直播內(nèi)容也是非常單一的，且商業(yè)變現(xiàn)的價值比較低。隨著直播的發(fā)展，直播的互動性、直播內(nèi)容、直播方式正在變得多樣化，運營模式不斷精細化、呈現(xiàn)方式也非常專業(yè)化，商業(yè)的價值屬性正在不斷凸顯出來。

關于直播深度逐漸下沉，在陳虎東看來，目前的直播正在逐漸下沉到各個行業(yè)，與不同的市場進行深度結合，例如傳統(tǒng)的知識付費直播正在慢慢滲透到零售帶貨領域，“之前的社交電商的商業(yè)模式正在攪動巨量的粉絲經(jīng)濟，情緒價值有可能一下子就點燃了某個行業(yè)的消費熱情。”短視頻行業(yè)也正在深度契合直播模式，從而自身也在不斷尋求轉型。

“直播正在不斷下沉到各個行業(yè)領域?！标惢|認為，“在某種程度上，深度直播正在顛覆甚至重塑著不同行業(yè)的經(jīng)營認知?！?/p>

如今，直播到了真正拼實力的階段?！皞鹘y(tǒng)的直播方式，依靠網(wǎng)紅帶貨、名人效應、跨多平臺賬號矩陣直播等較為同質化的運營模式，到目前已然正在發(fā)生巨大的變化?！标惢|觀察到，“適合自身供應鏈基礎的搭建和夯實，數(shù)字手段的運用，MCN機構（多頻道網(wǎng)絡平臺）的迅速成長，都標志著直播機構在自身軟硬實力方面的關注和投入，而非簡單地對通過一些策劃效應帶來的流量進行關注?！?/p>

陳虎東認為，這些變化，是直播電商走到今天這個階段后的重要“質”變。這個轉變決定著目前的這些直播機構將走向何方，也決定著后續(xù)新入局者將會以一種什么樣的全新商業(yè)模式參與直播市場。

供應鏈優(yōu)劣，決定直播電商能走多遠

直播從2016年前后開始發(fā)展，到目前已經(jīng)走過了7年左右的時間。從商業(yè)模式的角度而言，這段時間足夠讓直播成為一種比較成熟的商業(yè)模式了。

梳理電商的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，直播電商的出現(xiàn)，是伴隨著B2B、B2C、F2C、C2C、O2O這些不同電商模式催生出來的，這些電商形式包括社交電商、零售電商、社區(qū)團購、外賣、跨境電商等?！斑@些形式都已經(jīng)在之前的很長時間內(nèi)，通過激烈的市場競爭和各種投融資、出線、破產(chǎn)、迭代等等方式，孕育出了各自的‘玩法’?！睋?jù)陳虎東分析，“不同的電商形式其實都在不斷優(yōu)化、持續(xù)迭代、適者生存，最終使得消費市場發(fā)生了巨大的變化。直播電商是持續(xù)優(yōu)化后出現(xiàn)的一種截止到目前為止比較有效的電商形式之一?！?/p>

電商的競爭，其實是供應鏈的競爭，或者有的也說是數(shù)字化之間的競爭；直播電商也符合這種邏輯，目前很多頭部直播電商都在供應鏈或者數(shù)字化方面下足了功夫，將其視為未來發(fā)展的決定性戰(zhàn)略?！盁o論電商如何發(fā)展，軟硬件的支撐實力，決定著直播電商將走向何處?！标惢|認為，“衡量一個直播電商是否走得長，在某種程度上就要看其供應鏈做得如何，數(shù)字化搞得如何，整體經(jīng)營效率如何。至于巨量流量，策劃出來的轟動性效應等，這些其實也不一定是重要的衡量指標?！薄肮溎芰τ谥辈ル娚讨陵P重要?！蹦非鄰娬{(diào)，“供應鏈作為直播環(huán)節(jié)的上游，直接影響商品適量的好壞，而且，供應鏈也是推動銷售的動力，把控好供應鏈，許多事情也能水到渠成。”

隨著市場競爭加劇和用戶細分分流，MCN平臺的內(nèi)容與服務更趨于垂直，MCN機構也在根據(jù)市場需求和變化趨勢，不斷進行新的突破，以拓展更廣闊的市場空間。“當前直播電商MCN機構致力于打造品牌、投入供應鏈布局、向海外衍生業(yè)務，開拓新業(yè)務以打破瓶頸。如謙尋發(fā)布數(shù)字人直播業(yè)務，美腕布局垂類賬號矩陣，三只羊網(wǎng)絡發(fā)展直播切片業(yè)務。此外，無憂傳媒、君盟、銳趣文化、青藤文化等MCN機構都在拓展各自擅長的領域?！蹦非嗵嵝?，“前提還是要穩(wěn)住基本盤業(yè)務，否則極容易造成反噬。”

來源：現(xiàn)代物流報

作者：常河山

除了把商品價格打下來，直播間還能做什么？

對于主播來說，在直播間中售賣高客單價的產(chǎn)品一直是個難題，消費者們對價格異常敏感，主播們往往需要“把價格打下來”。但“破價”有極限，也無法持續(xù)。想要在價格上讓消費者買單，需要對消費心理深刻鉆研。

從誕生到火爆，直播電商行業(yè)已經(jīng)邁過了數(shù)年的紅利期，進入更加穩(wěn)步增長的發(fā)展階段。此時，尋找新增量，不僅要從內(nèi)容、商品、生態(tài)乃至履約等電商基礎服務上做好，也要尋求支付方式的變革。分期免息，是貨架電商已經(jīng)先驗證過的策略，從貨架電商到直播電商的轉移，是一種必然的趨勢，也是行業(yè)尋求增量時共同的方向。

直播間尋找新增量，有多難？

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2022年，直播電商行業(yè)全年的市場規(guī)模已經(jīng)達到了35000億元，相比2018年增長了25倍，占據(jù)了整個在線電商市場份額的四分之一。在過去數(shù)年間，行業(yè)的紅利催生了無數(shù)個造富神話，還促成了多家直播公司的誕生，背后也隱藏著行業(yè)巨頭的博弈乃至此消彼長。

然而，時間來到2023年，當直播電商愈來愈成為主流化的標準配置時，一個肉眼可見的趨勢是：行業(yè)的增長變慢了。這一方面給從業(yè)者們帶來了隱形的焦慮，但另一方面也變相促使行業(yè)走向更加規(guī)范更加理性的增長之路，讓直播電商回歸零售業(yè)消費者最關心的要素：產(chǎn)品、價格以及服務。

這也給直播電商行業(yè)上下游的不同從業(yè)者帶來了挑戰(zhàn)。

那么，還有哪些地方能尋找增量？

回望海外市場，在2021年左右，部分電商平臺在尋求用分期免息的方式推動電商消費的普及。包括亞馬遜、shopee、Thisshop等多家電商平臺，都推出了分期免息服務，其核心是通過延長支付周期來培養(yǎng)用戶線上消費的習慣。

在過往的實踐中，平臺、機構和大主播們已經(jīng)為直播間的增量做了非常多的嘗試，覆蓋面從內(nèi)容到產(chǎn)品再到種種營銷方式。不過，聯(lián)想到“電商”本身普及過程中攻城略地的重要武器——分期免息，或許尚未普及開分期免息的直播電商，仍有機會可尋。

價格的生死戰(zhàn)？

分期免息之所以可以成為行業(yè)的新增量，某種程度上也和目前的電商環(huán)境，對價格的極致追求有關。

對產(chǎn)品和服務的追求，某種程度上誕生了山姆、盒馬這樣為中產(chǎn)服務的電商形式，而對價格極致的追求，則催生出了拼多多、快手等很大程度上服務下沉市場的平臺。

曾經(jīng)一些并不以“價格優(yōu)勢”見長的企業(yè)或平臺，也開始打起價格戰(zhàn)。前有京東上線百億補貼，劉強東回歸表示要死磕價格；后有山姆和盒馬為一塊榴蓮千層打起商戰(zhàn)，用更低的價格爭取中產(chǎn)的心。

在直播間中，價格愈加無法忽視。無論是曾經(jīng)的歐萊雅李佳琦事件，還是已經(jīng)成為流行語的“把價格打下來”，都表明消費者在直播間消費，無法回避低價的核心吸引力。

短期來看，在價格上卷生卷死仍然是直播間的常態(tài)。

只是，價格的降低也是有限的，無論什么行業(yè)，都必須在商業(yè)鏈條中獲得一定的利潤才能夠持續(xù)生存下去。卷低價既有終點，也有時限。在成本無法進一步降低的情況下，貼近成本的低價也并非長久之計。

那么，直播間中的價格困境，還能從哪里突破？

低價能給的，分期免息也能給

消費者對價格敏感，但往往也并不敏感。因為低價有時候既是一種實實在在的讓利，也是一種消費感知。一位從業(yè)者就曾這樣告訴記者：“哪怕是某主打低價的平臺，也不是靠‘最低價’活下來的，它的部分產(chǎn)品相比線下來說并不是最便宜的。但它建立了對消費者的低價心智，因此不僅保障了利潤，也獲得了客戶?！?/p>

有時候，高客單價的商品只是需要一個突破的方法，換一種方式，高價也就顯得不那么高了。

快手的單日筆單量顯示，分期免息筆單是支付筆單的12倍，這毫無疑問體現(xiàn)了分期免息的優(yōu)勢。

以往，貨架電商平臺中的分期免息產(chǎn)品早已普及，且在大促期間極其常見。如今，分期免息和“天天都是大促”的直播間結合，也是大勢所趨。

從去年開始，多個快手超頭主播在大促直播間里推出花唄分期免息的權益，其中單場直播分期GMV最高超過1億元?？焓指前?月9日定義為“免息日”，同時，分期免息也是今年5月快手在引力大會上提出的3大商家策略之一。

2023年，直播電商尋求新增量，不僅需要機構和主播們在內(nèi)容和選品上持續(xù)發(fā)力，也需要平臺不斷加強履約體系等電商基礎設施的建設，更要想辦法增強營銷體系一體化，讓商品在多種層面增強吸引力。

支付方式的變革，是曾經(jīng)被忽略，但在當下愈來愈重要的一種。

來源：刺猬公社

作者：陳首丞

抖音上線“進口超市” 瞄準跨境電商板塊

近日，抖音APP中推出了一家名為“抖音進口超市”的新店，預示著抖音電商已涉足自營類型跨境電商業(yè)務。

據(jù)介紹，這些商品都是由抖音的資深采購團隊從全球直采，經(jīng)過嚴格的供應商資質審核、入境合規(guī)清關、商品倉檢查等流程，最后由官方直接發(fā)貨，部分商品還支持品質溯源。

此前，抖音已經(jīng)推出了跨境電商業(yè)務“全球優(yōu)選進口超市”，但并非自營模式，而是平臺模式，邀請跨境品牌商家入駐。自營模式，就表明抖音親自入局，不僅能夠把關質量，也能夠在數(shù)據(jù)、產(chǎn)品及營銷等方面實現(xiàn)自行的規(guī)劃和調(diào)整，以建立自己的品牌認知。

事實上，根據(jù)商品流動的方向可分為出口型跨境電商和進口型跨境電商。因此，抖音進口超市屬于進口跨境電商，相當于與海外的企業(yè)進行貿(mào)易，通過電商的方式，將海外企業(yè)的商品進口到國內(nèi)并將銷售給國內(nèi)消費者。

目前，國內(nèi)京東、淘天等頭部電商早已布局進口跨境電商，例如天貓全球購、京東全球購、唯品會全球特賣、考拉海購以及亞馬遜中國的海外購等。

另一方面，出口型跨境電商近年來則呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢，已成為中國企業(yè)“出?！钡暮屯赓Q(mào)的新增長引擎。目前，海外版抖音Tik-Tok已經(jīng)推出的TikTokShop的橫空出世，拼多多海外版Temu也在迅速崛起，以及SHEIN（希音）、速賣通、阿里巴巴國際站、亞馬遜、e-bay、Shopee、Lazada等等，中外跨境電商已經(jīng)展開激烈競爭。

全球電商領域巨頭亞馬遜并沒有跟風，而是提出了新的辦法。8月8日，亞馬遜全球開店中國發(fā)布了“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”扶持計劃，從商機拓展、品牌打造、本地化服務、人才培育和品牌標桿塑造五個方面出發(fā)，推動產(chǎn)業(yè)帶與跨境電商的融合。

亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁CindyTai（戴竫斐）在接受采訪時強調(diào)了“長期主義”。她認為，希望賣家能夠逐步建立自身的內(nèi)部能力，包括產(chǎn)品力、品牌力、運營力和認知力，直接面向全球消費者，打造全球品牌。這也是支持中國賣家包括產(chǎn)業(yè)帶制造商長期發(fā)展的重要因素。

無論是哪種跨境電商都具有不錯的前景。雖然國內(nèi)商家依托出口型跨境電商在海外獲得了廣闊的發(fā)展空間，但也要應對海外的政策變化、通貨膨脹、匯率波動、國際物流等諸多不確定因素。反觀進口型跨境電商這邊，包括抖音、快手等新興互聯(lián)網(wǎng)平臺，依托短視頻流量優(yōu)勢，跨境電商變現(xiàn)仍有很大的想象空間。

總而言之，跨境電商行業(yè)將進入“加速跑道”。

來源：《福布斯》官方賬號

京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院高級研究員董菲：

當前直播帶貨正向多元化、細分化方向發(fā)展，實現(xiàn)了對日常生活必需品及升級型產(chǎn)品的全覆蓋，成為拉動消費的新增量。長遠來看，直播帶貨要想進一步發(fā)展，乃至成為促消費的重要推動力，需要政府部門、直播平臺、供貨商家相互配合、共同努力。一方面，應加強質量監(jiān)管，保障銷售產(chǎn)品的真實性；另一方面，要注重消費者權益，做好售后服務，為消費者免除后顧之憂。

鴻瀚投資有限公司電商行業(yè)分析師劉菲:

直播電商相較于傳統(tǒng)電商的一大優(yōu)勢就是內(nèi)容的表達，可以實現(xiàn)場景化、互動化、即時化。目前在直播電商領域，內(nèi)容豐富、精良、創(chuàng)新的程度直接決定平臺、直播間吸引力的大小，也決定著銷售額的高低。因此，無論是銷售者自己，還是消費者，對于直播內(nèi)容都在不斷提出新要求。

《 現(xiàn)代物流報 》（ 2023年8月23日 8版）

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