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今年一季度，降價(jià)促銷(xiāo)浪潮席卷整個(gè)中國(guó)車(chē)市。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，共有超過(guò)40個(gè)汽車(chē)品牌的上百款車(chē)型產(chǎn)品參與其中，并依托地方、廠(chǎng)商補(bǔ)貼或經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)等“限時(shí)大促”方式，力爭(zhēng)“以?xún)r(jià)換量”確保市場(chǎng)份額。然而，盡管降價(jià)比拼愈加白熱化，但最終反映到車(chē)市成績(jī)單的效果卻并非“火熱”。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)4月11日發(fā)布的產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，一季度，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成621萬(wàn)輛和607.6萬(wàn)輛，同比分別下降4.3%和6.7%，較同期小幅下滑，汽車(chē)行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體仍面臨較大壓力。 特斯拉犧牲盈利引領(lǐng)降價(jià)潮追朔本場(chǎng)降價(jià)促銷(xiāo)潮的開(kāi)端，是特斯拉于今年1月開(kāi)啟的全球范圍內(nèi)大幅調(diào)價(jià)。彼時(shí)，特斯拉Model 3和Model Y車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)下調(diào)2萬(wàn)元至4.8萬(wàn)元不等，優(yōu)惠幅度超過(guò)10%。隨后，其更是在多國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)“降價(jià)保市”策略，以作為提振銷(xiāo)量的有力手段。受此影響，一季度，特斯拉在全球累計(jì)生產(chǎn)電動(dòng)車(chē)約44.08萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)44.3%；累計(jì)交付新車(chē)約42.29萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36%，產(chǎn)銷(xiāo)雙雙打破其單一季度紀(jì)錄。但值得注意的是，特斯拉一季度交付數(shù)據(jù)相比去年四季度僅增長(zhǎng)4%，這表明其頻頻降價(jià)所產(chǎn)生的“增益效果”正在逐漸削弱。部分華爾街分析師也對(duì)特斯拉交付增速放緩的跡象表達(dá)擔(dān)憂(yōu)，并認(rèn)為“降價(jià)保市”策略之后，其長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利能力將受到不可逆的損害。 事態(tài)發(fā)展果如所料，在依托降價(jià)策略“鏖戰(zhàn)”一個(gè)季度之后，特斯拉仍未找到確保市場(chǎng)份額與單車(chē)?yán)麧?rùn)之間的新平衡點(diǎn)。4月20日，特斯拉公布2023年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，其一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)24%至233.29億美元，與市場(chǎng)預(yù)期水平基本相當(dāng)。然而，財(cái)報(bào)中的其余評(píng)價(jià)指標(biāo)情況卻不容樂(lè)觀(guān)。其中，一季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為11.4%，低于上一季度的16%與去年同期的19.2%。汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率、經(jīng)調(diào)整的息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)(EBITDA)、會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)（GAAP）等指標(biāo)也不及預(yù)期。與此同時(shí)，特斯拉的自由現(xiàn)金流大幅下降80%至4.41億美元，成為其近兩年來(lái)的最低水平。盡管如此，特斯拉仍試圖淡化外界對(duì)其近期降價(jià)行動(dòng)的擔(dān)憂(yōu)，在致股東的聲明中，其依然表示“營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將保持在行業(yè)最高水平之列”。 誠(chéng)然，以Model 3車(chē)型舉例，該款車(chē)型自上市以來(lái)，特斯拉通過(guò)工藝改進(jìn)、規(guī)模效應(yīng)等已令其生產(chǎn)成本降低30%。如今，伴隨電池原材料成本的持續(xù)下降，可以預(yù)見(jiàn)特斯拉仍將在一定時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)較高的單車(chē)?yán)麧?rùn)空間。在財(cái)報(bào)發(fā)布前日，馬斯克則在電話(huà)溝通會(huì)上表示，為在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比拼中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，特斯拉將繼續(xù)執(zhí)行降價(jià)策略以刺激其產(chǎn)品銷(xiāo)量，即使進(jìn)一步壓低利潤(rùn)率也在所不惜，“短期內(nèi)的降價(jià)策略，將有助于特斯拉在自動(dòng)駕駛、超級(jí)充電及其他服務(wù)方面的獲利能力”。 事實(shí)上，馬斯克正對(duì)特斯拉除電動(dòng)汽車(chē)之外的業(yè)務(wù)發(fā)展寄予厚望。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度特斯拉其他業(yè)務(wù)的凈利合計(jì)為11億美元，其中，能源業(yè)務(wù)收入飆升至15.3億美元，同比增長(zhǎng)148%。因此，也有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為特斯拉在謀求確保市場(chǎng)體量相對(duì)穩(wěn)定的同時(shí)，將加快儲(chǔ)能、FSD等其他業(yè)務(wù)的向前發(fā)展，以期盡早讓這些業(yè)務(wù)成為其“全面轉(zhuǎn)向可持續(xù)能源”目標(biāo)進(jìn)程中的盈利支撐點(diǎn)。據(jù)悉，今年一季度，特斯拉儲(chǔ)能業(yè)務(wù)裝機(jī)量同比增長(zhǎng)360%，已提高至3.9千兆瓦時(shí)規(guī)模。在生產(chǎn)端，除繼續(xù)提升加州拉斯羅普儲(chǔ)能超級(jí)工廠(chǎng)產(chǎn)能外，特斯拉上海儲(chǔ)能超級(jí)工廠(chǎng)項(xiàng)目也已于4月9日簽約立項(xiàng)，初期規(guī)劃年產(chǎn)超大型商用儲(chǔ)能電池（Megapack）可達(dá)1萬(wàn)臺(tái)，儲(chǔ)能規(guī)模近40千兆瓦時(shí)。另一方面，隨著特斯拉充電網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)大陸地區(qū)試點(diǎn)開(kāi)放，其在提高存量資產(chǎn)利用率及增加收入源的同時(shí)，也將在無(wú)形中為特斯拉吸引更多潛在用戶(hù)。此外，在FSD業(yè)務(wù)方面，截至今年一季度結(jié)束，特斯拉FSD測(cè)試版系統(tǒng)的總行駛里程已達(dá)2.4億公里，其車(chē)機(jī)軟件在更新到v11.3.2版本后，也已完成對(duì)黃燈信號(hào)下通過(guò)路口或停車(chē)的決策、轉(zhuǎn)彎車(chē)道繼續(xù)直行行為等邏輯調(diào)整與完善。 然而，宏圖愿景雖好，但是從生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)運(yùn)等方面來(lái)看，特斯拉若想在上述方向?qū)崿F(xiàn)可觀(guān)營(yíng)收仍需時(shí)間考驗(yàn)。相比之下，怎樣在激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，減輕被壓縮的利潤(rùn)率對(duì)自身影響，才是其當(dāng)下應(yīng)當(dāng)著力的調(diào)整重心。降價(jià)、保價(jià)零和博弈當(dāng)一位備受矚目的競(jìng)爭(zhēng)方官宣“以?xún)r(jià)換量”之后，對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，往往只能“見(jiàn)招拆招”，直至在混戰(zhàn)中為旗下產(chǎn)品尋找到新的價(jià)格生態(tài)位。然而，隨著降價(jià)促銷(xiāo)潮自新能源汽車(chē)領(lǐng)域蔓延向燃油車(chē)領(lǐng)域，除東風(fēng)系降價(jià)效果立竿見(jiàn)影外，多數(shù)跟風(fēng)而來(lái)的參與品牌及車(chē)型并未從中受益。 作為這輪降價(jià)促銷(xiāo)潮中的風(fēng)口品牌，東風(fēng)雪鐵龍的銷(xiāo)量表現(xiàn)備受關(guān)注。據(jù)東風(fēng)雪鐵龍品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理翟美學(xué)透露，3月，東風(fēng)雪鐵龍無(wú)論是C6還是C3-XR車(chē)型基本售罄，“其中，雪鐵龍C6車(chē)型上險(xiǎn)量為4086輛，環(huán)比增長(zhǎng)3143%；雪鐵龍C3-XR車(chē)型上險(xiǎn)量則超過(guò)8400輛，增幅顯著?！睎|風(fēng)系其他品牌也受益良多。根據(jù)武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，東風(fēng)風(fēng)神3月銷(xiāo)量達(dá)到11435輛，同比增長(zhǎng)8%，環(huán)比增長(zhǎng)108%；嵐圖品牌3月交付量3027輛，同比增長(zhǎng)116%，環(huán)比增長(zhǎng)173%。 但從車(chē)市全局銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看，一季度車(chē)市中各方品牌的“限時(shí)大促”并未達(dá)成短期銷(xiāo)量提振目標(biāo)，乘用車(chē)銷(xiāo)量相比去年同期反而下降7.3%，并在一定程度上加重了市場(chǎng)觀(guān)望氣氛。對(duì)此，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳士華指出，“從短期來(lái)看，政企合作補(bǔ)貼優(yōu)惠是拉動(dòng)消費(fèi)的有效途徑，產(chǎn)品價(jià)格適度下調(diào)，有利于激發(fā)居民的消費(fèi)需求。但一些跡象卻表明，非理性促銷(xiāo)會(huì)加重消費(fèi)者觀(guān)望情緒，進(jìn)而影響到消費(fèi)信心，不值得提倡?！彼€表示汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，在產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌力等方面多下功夫，致力于高質(zhì)量發(fā)展。彭博社分析師Anjani Trivedi則認(rèn)為，“降價(jià)和發(fā)放激勵(lì)措施將增加成本并侵蝕車(chē)企已經(jīng)微薄的利潤(rùn)空間，這些解決市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題的補(bǔ)丁措施顯然不能持續(xù)太久。” 由此，面對(duì)銷(xiāo)量風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者“持幣待降”心理，部分車(chē)企則選擇反向而行，緊急推出“保價(jià)政策”。理想汽車(chē)率先推出保價(jià)政策，承諾在2023年3月11日到3月31日期間購(gòu)車(chē)的用戶(hù)，自定購(gòu)日起90天內(nèi)，若所購(gòu)車(chē)型官方售價(jià)有降價(jià)情形，理想汽車(chē)將主動(dòng)返還差價(jià)。隨后，哪吒、騰勢(shì)、零跑等也接連宣布了內(nèi)容相近的保價(jià)方案。蔚來(lái)汽車(chē)等雖未推出保價(jià)政策，但也明確承諾不會(huì)降價(jià)。從現(xiàn)實(shí)角度看，此舉也體現(xiàn)出造車(chē)新勢(shì)力和新品牌的無(wú)奈。絕大多數(shù)推行“保價(jià)”的都為新能源汽車(chē)品牌，而目前各個(gè)國(guó)產(chǎn)新能源廠(chǎng)商中，僅有比亞迪處于盈利，其余均處于持續(xù)虧損的狀態(tài)。以新勢(shì)力“蔚小理”為例，各家年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)汽車(chē)2022年虧損144.37億元，虧損同比擴(kuò)大259.4%；小鵬2022全年凈虧損達(dá)到91.4億元，較2021年虧損擴(kuò)大88%；理想汽車(chē)凈虧損20.12億元，較2021年擴(kuò)大528%。 這也解釋了為何參與降價(jià)促銷(xiāo)的品牌與車(chē)型多為傳統(tǒng)燃油領(lǐng)域，而面對(duì)以燃油車(chē)為主的大幅降價(jià)而引發(fā)的市場(chǎng)威脅，新能源領(lǐng)域廠(chǎng)商卻拒絕跟進(jìn)的疑問(wèn)。畢竟對(duì)多數(shù)新能源廠(chǎng)商而言，利潤(rùn)壓力仍高懸頭頂，因此既要維持自身的利益，使用保價(jià)的方式來(lái)穩(wěn)定消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知，又要打消“持幣觀(guān)望”情緒，引導(dǎo)現(xiàn)階段持續(xù)購(gòu)車(chē)。但仍需注意的是，無(wú)論是降價(jià)還是保價(jià)，隨著特斯拉等占據(jù)單車(chē)?yán)麧?rùn)優(yōu)勢(shì)的廠(chǎng)商持續(xù)攻勢(shì)，即不斷調(diào)整自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造工藝實(shí)現(xiàn)降本增效，降價(jià)浪潮也使得國(guó)內(nèi)外車(chē)企的應(yīng)對(duì)容錯(cuò)空間變得更加有限。“以?xún)r(jià)換量”后遺癥延續(xù)市場(chǎng)中“降價(jià)”與“保價(jià)”舉措齊飛，帶來(lái)的直接后果便是紊亂的品牌保值印象。羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人兼大中華區(qū)副總裁、汽車(chē)行業(yè)中心負(fù)責(zé)人鄭赟認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)消費(fèi)仍持謹(jǐn)慎態(tài)度，“價(jià)格的大幅下降將對(duì)二手車(chē)的剩余價(jià)值以及品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生巨大影響。”顯然，對(duì)于部分弱勢(shì)品牌和廠(chǎng)商而言，這輪降價(jià)潮已提出足夠警示，尤其是在利潤(rùn)率和成本控制方面的明顯劣勢(shì)，將迫使其在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中陷入完全被動(dòng)狀態(tài)。 與此同時(shí)，在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)端，雖然“降價(jià)”策略確實(shí)為線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了更多的客流量，在一定程度上增加了消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的關(guān)注度。線(xiàn)上購(gòu)車(chē)平臺(tái)的車(chē)系頁(yè)及看車(chē)、選車(chē)相關(guān)功能頁(yè)面的訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)也有明顯提高。但訂單轉(zhuǎn)化率依舊有限，車(chē)市整體的購(gòu)買(mǎi)力并未得到預(yù)想中那樣有效釋放。此外，在二手車(chē)市場(chǎng)，由于多個(gè)合資品牌車(chē)型失去“品牌溢價(jià)”，部分新車(chē)與二手車(chē)價(jià)格也已出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。

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