文 / 現(xiàn)代物流報(bào)全媒體記者 常河山

【資料圖】

8月14日，辛選集團(tuán)公布數(shù)據(jù)顯示，2022年，成交總額達(dá)500億元，合作品牌超11000個，合作工廠超3000個。辛選純購物用戶超8000萬，用戶復(fù)購率達(dá)65%，人均付款訂單數(shù)超20，人均消費(fèi)金額達(dá)1997元。

此前，交個朋友、遙望科技分別發(fā)布了中期業(yè)績預(yù)告。交個朋友預(yù)計(jì)凈利潤不少于4000萬元人民幣，GMV超50億；遙望預(yù)計(jì)虧損金額為1.8億元~2.2億元，社交電商業(yè)務(wù)2023年上半年實(shí)現(xiàn)GMV約60億。而新東方最新財(cái)報(bào)表示，營收增長主要系東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)帶動。

直播電商市場趨于多元化

如何看直播電商這些成交數(shù)據(jù)變化？

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東在接受現(xiàn)代物流報(bào)全媒體記者采訪時表示：直播電商是電商行業(yè)的一種細(xì)分模式，隨著直播電商在目前逐漸進(jìn)入深水區(qū)，其發(fā)展模式呈現(xiàn)出巨大的不同。從橫跨不同平臺的矩陣模式、選品模式、專注于渠道打造的模式、然后針對消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的適配模式等，不同的直播電商其實(shí)已經(jīng)形成了其運(yùn)營的各自的特色。

“目前直播電商的分化，正在預(yù)示著直播電商向著更加多元化的發(fā)展方向邁進(jìn)。”陳虎東認(rèn)為，“直播電商成交數(shù)據(jù)的變化，在當(dāng)前的時期內(nèi)，反映了各個不同的直播電商在經(jīng)營模式方面的不同所導(dǎo)致的結(jié)果?！?/p>

“早期的直播電商發(fā)展路徑比較同質(zhì)化，尤其是頭部直播電商的數(shù)據(jù)表現(xiàn)總體上相差不大。”陳虎東表示，“隨著直播電商的分化，成交數(shù)據(jù)的變化其實(shí)正好說明直播電商的市場走向趨于多元化，這也是比較正常的事情?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2021年遙望科技GMV規(guī)模為102.55億元，增速達(dá)到138.50%；2022年GMV為150億元，增速為50%。今年上半年，遙望科技社交電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)GMV約60億，其中2023年二季度實(shí)現(xiàn)GMV約34億，同比增長約11%。

針對直播電商市場交易規(guī)模呈現(xiàn)出放緩跡象，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青在接受現(xiàn)代物流報(bào)全媒體記者采訪時表示：“直播電商交易規(guī)模增速放緩，我們可以看到直播電商進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期；直播電商行業(yè)多層次競爭格局正在形成，流量逐漸見頂不只是直播電商面臨的問題，傳統(tǒng)電商也同樣存在，在這樣的情況下，不論是直播電商還是傳統(tǒng)電商平臺，都要在存量市場下進(jìn)一步開拓。”

“遙望交易規(guī)模放緩也是可以理解的，直播電商整體從高速發(fā)展進(jìn)入到相對平穩(wěn)時期，這跟整個行業(yè)的變化也有關(guān)系?！蹦非嗾f。

在直播電商平穩(wěn)發(fā)展期，除了市場化因素推動著直播電商走向多元化，四大MCN機(jī)構(gòu)在各自發(fā)展競爭的賽道上，都在充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。“交個朋友及辛選依靠羅永浩和辛巴兩大IP做起來，然后向多元化發(fā)展，東方甄選的主播來自教師團(tuán)隊(duì)，而遙望科技更多是簽約藝人?！蹦非嗾f，“機(jī)構(gòu)的各自特點(diǎn)都比較明顯?！?/p>

直播電商走向深度“質(zhì)”變

直播電商市場趨于多元化，漸成市場共識。那么，直播電商市場近一個時期發(fā)生哪些變化呢？

陳虎東認(rèn)為主要體現(xiàn)在直播方式逐漸走向精細(xì)化專業(yè)化、直播深度逐漸下沉、直播機(jī)構(gòu)的實(shí)力比拼。

陳虎東認(rèn)為，傳統(tǒng)的直播方式非常粗獷，體現(xiàn)在直播互動體驗(yàn)較差，直播內(nèi)容也是非常單一的，且商業(yè)變現(xiàn)的價值比較低。隨著直播的發(fā)展，直播的互動性、直播內(nèi)容、直播方式正在變得多樣化，運(yùn)營模式不斷精細(xì)化、呈現(xiàn)方式也非常專業(yè)化，商業(yè)的價值屬性正在不斷凸顯出來。

關(guān)于直播深度逐漸下沉，在陳虎東看來，目前的直播正在逐漸下沉到各個行業(yè)，與不同的市場進(jìn)行深度結(jié)合，例如傳統(tǒng)的知識付費(fèi)直播正在慢慢滲透到零售帶貨領(lǐng)域，“之前的社交電商的商業(yè)模式正在攪動巨量的粉絲經(jīng)濟(jì)，情緒價值有可能一下子就點(diǎn)燃了某個行業(yè)的消費(fèi)熱情?！倍桃曨l行業(yè)也正在深度契合直播模式，從而自身也在不斷尋求轉(zhuǎn)型。

“直播正在不斷下沉到各個行業(yè)領(lǐng)域?！标惢|認(rèn)為，“在某種程度上，深度直播正在顛覆甚至重塑著不同行業(yè)的經(jīng)營認(rèn)知?！?/p>

如今，直播到了真正拼實(shí)力的階段?！皞鹘y(tǒng)的直播方式，依靠網(wǎng)紅帶貨、名人效應(yīng)、跨多平臺賬號矩陣直播等較為同質(zhì)化的運(yùn)營模式，到目前已然正在發(fā)生巨大的變化。”陳虎東觀察到，“適合自身供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的搭建和夯實(shí)，數(shù)字手段的運(yùn)用，MCN 機(jī)構(gòu)（多頻道網(wǎng)絡(luò)平臺）的迅速成長，都標(biāo)志著直播機(jī)構(gòu)在自身軟硬實(shí)力方面的關(guān)注和投入，而非簡單地對通過一些策劃效應(yīng)帶來的流量進(jìn)行關(guān)注?！?/p>

陳虎東認(rèn)為，這些變化，是直播電商走到今天這個階段后的重要“質(zhì)”變。這個轉(zhuǎn)變決定著目前的這些直播機(jī)構(gòu)將走向何方，也決定著后續(xù)新入局者將會以一種什么樣的全新商業(yè)模式參與直播市場。

供應(yīng)鏈優(yōu)劣，決定直播電商能走多遠(yuǎn)

直播從2016年前后開始發(fā)展，到目前已經(jīng)走過了7年左右的時間。從商業(yè)模式的角度而言，這段時間足夠讓直播成為一種比較成熟的商業(yè)模式了。

梳理電商的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，直播電商的出現(xiàn)，是伴隨著B2B、B2C、F2C、C2C、O2O這些不同電商模式催生出來的，這些電商形式包括社交電商、零售電商、社區(qū)團(tuán)購、外賣、跨境電商等?！斑@些形式都已經(jīng)在之前的很長時間內(nèi)，通過激烈的市場競爭和各種投融資、出線、破產(chǎn)、迭代等等方式，孕育出了各自的‘玩法’。”據(jù)陳虎東分析，“不同的電商形式其實(shí)都在不斷優(yōu)化、持續(xù)迭代、適者生存，最終使得消費(fèi)市場發(fā)生了巨大的變化。直播電商是持續(xù)優(yōu)化后出現(xiàn)的一種截止到目前為止比較有效的電商形式之一?！?/p>

電商的競爭，其實(shí)是供應(yīng)鏈的競爭，或者有的也說是數(shù)字化之間的競爭；直播電商也符合這種邏輯，目前很多頭部直播電商都在供應(yīng)鏈或者數(shù)字化方面下足了功夫，將其視為未來發(fā)展的決定性戰(zhàn)略。

“無論電商如何發(fā)展，軟硬件的支撐實(shí)力，決定著直播電商將走向何處?！标惢|認(rèn)為，“衡量一個直播電商是否走得長，在某種程度上就要看其供應(yīng)鏈做得如何，數(shù)字化搞得如何，整體經(jīng)營效率如何。至于巨量流量，策劃出來的轟動性效應(yīng)等，這些其實(shí)也不一定是重要的衡量指標(biāo)?！?/p>

“供應(yīng)鏈能力對于直播電商至關(guān)重要?！蹦非鄰?qiáng)調(diào)，“供應(yīng)鏈作為直播環(huán)節(jié)的上游，直接影響商品適量的好壞，而且，供應(yīng)鏈也是推動銷售的動力，把控好供應(yīng)鏈，許多事情也能水到渠成?！?/p>

隨著市場競爭加劇和用戶細(xì)分分流，MCN平臺的內(nèi)容與服務(wù)更趨于垂直，MCN機(jī)構(gòu)也在根據(jù)市場需求和變化趨勢，不斷進(jìn)行新的突破，以拓展更廣闊的市場空間。

“當(dāng)前直播電商MCN機(jī)構(gòu)致力于打造品牌、投入供應(yīng)鏈布局、向海外衍生業(yè)務(wù)，開拓新業(yè)務(wù)以打破瓶頸。如謙尋發(fā)布數(shù)字人直播業(yè)務(wù)，美腕布局垂類賬號矩陣，三只羊網(wǎng)絡(luò)發(fā)展直播切片業(yè)務(wù)。此外，無憂傳媒、君盟、銳趣文化、青藤文化等MCN機(jī)構(gòu)都在拓展各自擅長的領(lǐng)域。”莫岱青提醒，“前提還是要穩(wěn)住基本盤業(yè)務(wù)，否則極容易造成反噬?！?/p>

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