文 / 現(xiàn)代物流報全媒體記者 孫輝 羅穎 綜合報道

在直播賽道群雄混戰(zhàn)的當下，順豐在并未鋪開宣傳的情況下，日前就在微信小程序“順豐速運+”上架了“好物直播”板塊，并自建團隊試水直播帶貨業(yè)務(wù)。雖然順豐在電商行業(yè)已經(jīng)嘗試了十余年時間，但不可否認的是，此時入局直播帶貨多少顯得有些“姍姍來遲”。這是拓展自身業(yè)務(wù)的新探索？還是為了講一個高估值的新故事？順豐又能否打破此前屢敗屢戰(zhàn)的電商“魔咒”？讓我們拭目以待。

復(fù)制東方甄選？順豐仍未放棄“電商夢”

(相關(guān)資料圖)

順豐控股即將赴港二次上市，此時，低調(diào)推出直播電商業(yè)務(wù)。

這是拓展自身業(yè)務(wù)的新探索？還是為了講一個高估值的新故事？順豐又能否打破此前屢敗屢戰(zhàn)的電商“魔咒”，復(fù)制東方甄選的成功模式？

從物流到“營”“銷”能否突圍直播電商紅海？

“當天采摘當天發(fā)，不發(fā)隔夜果不發(fā)冷凍果，全部都是順豐冷鏈發(fā)貨！”最近一個月，不少消費者在順豐速運小程序上收寄快遞會發(fā)現(xiàn)一個“正在直播”的彈窗，點進去就是當季水果農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨現(xiàn)場。

這是順豐最近低調(diào)在其小程序上架的“好物直播間”板塊。據(jù)官方介紹，目前順豐直播帶貨以助農(nóng)產(chǎn)品為主，主要售賣當季生鮮產(chǎn)品，該直播間所有商品均通過順豐速運寄遞。

這也意味著，不滿足于為別的平臺提供直播電商物流服務(wù)，順豐決定親自“下場”做直播了。一直以來，順豐和抖音、快手等平臺合作，作為其直播電商的合作快遞。這樣看來，自己深入產(chǎn)地做電商直播，也是近水樓臺順手為之。農(nóng)產(chǎn)地直采直發(fā)的模式，也被外界猜測：順豐是不是想要復(fù)制東方甄選的成功模式？

隨著直播電商的興起，不少快遞公司都對這個與自己關(guān)系密切的新領(lǐng)域躍躍欲試。兩年前，中通快遞董事長賴梅松就現(xiàn)身直播間為自家產(chǎn)品站臺，中國郵政也在抖音上“廣撒網(wǎng)”，多個地區(qū)分公司都在直播帶貨中受益頗豐。

以農(nóng)產(chǎn)品為主順豐包郵成為“賣點”

從香格里拉的松茸到甘肅民勒沙漠蜜瓜，再到山東、北京平谷的大桃，順豐直播走遍了全國各個田間地頭，并將當?shù)氐漠敿咎禺a(chǎn)帶到直播間中。

直播頁面中，“順豐包郵、壞果包賠”等字樣被放在顯眼位置，主播也會在直播中反復(fù)強調(diào)“順豐包郵、順豐冷鏈”等優(yōu)勢，甚至在很多直播專場中，主播會說，“大家注意哦，我們是順豐包郵的，順豐的物流在行業(yè)里是天花板的存在”，以吸引更多消費者的下單。

直播中，順豐特別提到“壞果包賠”，只需在小程序聯(lián)系客服，就可申請售后賠付?！班]寄就難免會發(fā)生損壞的情況”，在當天與順豐直播合作售出的3000多單中，有十幾單因為損壞需要重新發(fā)貨，在該商家看來，這是正常的、可以接受的范圍。

從直播數(shù)據(jù)來看，順豐四川蒲江專場的累計觀看量為48.8萬，古田芙蓉李的觀看數(shù)量也接近40萬。不過從直播間上架的產(chǎn)品來看，可供選擇的商品都是同一地區(qū)的生鮮和農(nóng)產(chǎn)品，種類較少。

為重尋“電商夢”還是為港股上市講故事？

實際上，順豐入局直播電商早有端倪。

今年年初，順豐曾在客戶答謝會上提出，以“直播電商解決方案+”為企業(yè)用戶提供全場景、一體化綜合物流解決方案，主要客戶群體以農(nóng)產(chǎn)品為主，這也是順豐優(yōu)勢領(lǐng)域。

這也是順豐圍繞商業(yè)板塊的又一次嘗試。

業(yè)內(nèi)都知道，順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)一直有一個電商夢，希望能打通上游電商市場，而并非受制于其他電商平臺。在順豐集團2020年年初高層會議上，王衛(wèi)多次強調(diào)了全面轉(zhuǎn)型的迫切性，并將轉(zhuǎn)型焦點集中于電商領(lǐng)域。

早在2009年，順豐就開始了對商業(yè)板塊的探索。當年7月，順豐試水電商業(yè)務(wù)推出“順豐E商圈”；2012年，“順豐優(yōu)選”上線；2014年5月，順豐線下門店“嘿客”正式在全國啟動。

然而一路走來，順豐電商業(yè)務(wù)并不順風順水。其中，嘿客在成立短短4個月內(nèi)在全國迅速鋪出2000家門店之后，很快遭遇業(yè)績“滑鐵盧”。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，順豐商業(yè)板塊在2013~2015年的三年里，虧損累計達16億元。最終，上市前，順豐控股對商業(yè)板塊進行了剝離。

除電商業(yè)務(wù)之外，順豐也曾想通過電商快遞切入電商市場，然而今年5月，在順豐的官方定位中“服務(wù)于主體下沉電商市場”的豐網(wǎng)被極兔速遞以11.83億元收購，也意味著順豐的電商探索落下帷幕。順豐由此被業(yè)內(nèi)定義為“很難有電商基因”。

如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商，順豐能否打破此前的電商“魔咒”？

有業(yè)內(nèi)人士分析認為，順豐選擇在此時上線直播業(yè)務(wù)，目的是為其即將登陸港股講一個高估值的故事。

8月1日晚，順豐控股發(fā)布公告稱，計劃發(fā)行上市外資（H股）股票并申請在香港聯(lián)合交易所有限公司主版掛牌上市，也就意味著2017年A股上市后，順豐即將赴港二次上市。除了主營業(yè)務(wù)之外，電商、出海以及供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)都是順豐的增量空間和想象空間。

此外，今年上半年，快遞行業(yè)暗流涌動，頭部企業(yè)長期保持的平衡被打破，極兔IPO、順豐入股極兔、菜鳥年內(nèi)計劃上市等消息，以及價格戰(zhàn)的卷土重來，都為快遞行業(yè)的競爭增加了更多看點和不確定性。在這種環(huán)境下，快遞公司也在尋找更多的業(yè)務(wù)延伸可能。

順豐直播首站微信生態(tài)能否復(fù)制東方甄選？

在順豐的規(guī)劃中，目前的直播主要還是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直銷的模式，而說到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直播，就不得不提東方甄選。在東方甄選董事長俞敏洪的規(guī)劃里，東方甄選定位為“以農(nóng)產(chǎn)品為代表的產(chǎn)品科技公司”，從目前直播帶貨方向和運作方式看，順豐直播有幾分東方甄選的影子。

不過，不同于東方甄選，順豐把自己的直播第一站選在了微信生態(tài)內(nèi)。

在楊達卿看來，“微信是國內(nèi)最大的超級應(yīng)用，順豐已經(jīng)在微信小程序形成了成熟界面和穩(wěn)定用戶體驗，在此基礎(chǔ)上加入直播尋求轉(zhuǎn)化，有其延續(xù)性。順豐或更多考慮在存量用戶基礎(chǔ)上提高用戶轉(zhuǎn)化率，并拓展增長，尋求穩(wěn)健延展服務(wù)價值鏈?！?/p>

剛剛起步的順豐直播粉絲規(guī)模和觀看量當然無法和東方甄選同日而語。記者隨機選取一場東方甄選的直播統(tǒng)計看到，東方甄選直播的累計觀看人數(shù)為441.7萬人，實時觀看人數(shù)也將近6萬人，而順豐直播目前全天的觀看量也只有40萬左右。

可見，順豐真想要復(fù)制東方甄選的成功模式，勢必艱難。但作為國內(nèi)最大的快遞企業(yè)之一，順豐有著強大的物流網(wǎng)絡(luò)和資源優(yōu)勢，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直銷領(lǐng)域有著天然的優(yōu)勢。通過直播電商這種形式，順豐可以為農(nóng)民提供更多的銷售渠道和宣傳平臺，同時也可以為消費者提供更加新鮮、安全、便捷的生鮮產(chǎn)品。

值得一提的是，此前也有不少快遞公司嘗試過直播業(yè)務(wù)，2020年，中通快遞董事長賴梅松加入到直播帶貨的隊伍中，開啟了自己的直播首秀。與公司有所不同，中通直播帶貨的形式為“倉播”，即在中通倉內(nèi)直播發(fā)貨，這也是直播帶貨一次新業(yè)態(tài)的探索，不過這兩年來，關(guān)于中通的直播業(yè)務(wù)卻鮮有新故事講出。

相比之下，中國郵政的直播則做得風生水起，記者在直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺蟬媽媽上看到，中國郵政古田郵政優(yōu)品粉絲總量為113.9萬人，近30日銷售額1000萬~2500萬，中國郵政新鄉(xiāng)市分公司粉絲總量為110.4萬人，近30日銷售額為250萬~500萬。

“順豐的未來是會走到很多行業(yè)里面去，做深很多行業(yè)，而不是‘最后一公里’的倉庫配送，也不會單純只是一家快遞公司?！蓖跣l(wèi)曾公開表示。

順豐的電商夢，注定與眾不同。

來源：每日經(jīng)濟新聞

作者：趙雯琪

順豐入局直播帶貨，這次能掀起一番風浪嗎？

順豐又一次開始嘗試電商業(yè)務(wù)。日前有消息顯示，在并未鋪開宣傳的情況下，順豐方面已在微信小程序“順豐速運+”上架了“好物直播”板塊，并自建團隊試水直播帶貨業(yè)務(wù)。據(jù)了解，目前順豐直播間中所售的商品主要是生鮮水果等農(nóng)產(chǎn)品，且所有商品均通過順豐速運寄遞。

雖然目前順豐只搭建了一個直播間，但其基本功能較為全面，諸如點贊、評論、福袋獎勵、分享等一應(yīng)俱全，而且從看直播到添加購物車、下單、發(fā)貨、物流查詢、收貨等流程，用戶均只需在順豐速運小程序內(nèi)即可完成，無需跳轉(zhuǎn)至第三方應(yīng)用。

入局電商賽道并非心血來潮

順豐從來都不是一家只想做物流和送快遞的企業(yè)。該公司創(chuàng)始人王衛(wèi)就曾說過，“順豐的未來是會走到很多行業(yè)里面去，做深很多行業(yè)，而不是‘最后一公里’的倉庫配送，也不會單純只是一家快遞公司”。

不只是順豐，或許同樣是基于同樣的邏輯，國內(nèi)幾乎每一家物流企業(yè)都有一顆做電商的心。例如韻達就曾開設(shè)跨境電商平臺“優(yōu)遞愛”、圓通推出“媽媽菁選”、申通推出了“攀果鮮”和“巨賢百味”、百世推出“百世鄰里”等。只不過與順豐一樣，這些嘗試也未能濺起太多的水花。

除了這份“情懷”外，如今順豐選擇以直播帶貨的方式布局電商業(yè)務(wù)，或許也是希望以攻為守，在主營快遞業(yè)務(wù)之外拓寬商業(yè)版圖，以尋求新的增長點?？梢钥吹?，雖然順豐方面預(yù)計今年上半年將會收獲一份漂亮成績單，不僅營收穩(wěn)居行業(yè)第一，而且歸母凈利潤或達到40.2億~42.2億元、同比大幅增長60%~68%，遠超市場的預(yù)期。但目前無論在內(nèi)部、還是外部環(huán)境，順豐其實都有近憂遠慮。

經(jīng)過了多年的洗牌、加之市場逐漸飽和，目前國內(nèi)快遞行業(yè)各參與者的座次和份額已相對固定，并同樣在逐步觸及天花板，而且不同程度的陷入增長放緩的困境。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年郵政行業(yè)寄遞業(yè)務(wù)量同比增長率為2.7%，遠不能與5年前動輒2位數(shù)的增速相提并論。而且快遞行業(yè)本就是一個很“燒錢”的領(lǐng)域，在極兔攪局、掀起價格戰(zhàn)后，包括順豐和三通一達在內(nèi)的相關(guān)企業(yè)利潤率多少都出現(xiàn)了進一步被壓低的情況。

另一方面，從自身業(yè)務(wù)來看，由于始終未能在電商件這一細分市場取得太多的優(yōu)勢，以及已向極兔方面出售經(jīng)濟型快遞業(yè)務(wù)運營主體“豐網(wǎng)”，再加上無紙化辦公風潮興起等外部因素，順豐顯然也需要找到新的突破口。

從這個角度來看，在過去很長的一段時間里，順豐方面就已經(jīng)站在直播電商平臺和商家背后，逐步完成了相關(guān)鏈路和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。如今選擇站到臺前，或許是在嘗試憑借這一底氣，尋求最大化的利用現(xiàn)有資源，同時這可能也是為何順豐選擇從生鮮和農(nóng)產(chǎn)品入局的原因所在。

再度入局電商行業(yè)順豐能否掀起風浪

雖然順豐在電商行業(yè)已經(jīng)嘗試了十余年時間，但不可否認的是，此時入局直播帶貨多少顯得有些“姍姍來遲”。經(jīng)過這幾年的催化，如今直播帶貨儼然已經(jīng)成為了各大電商平臺的標配，現(xiàn)在無論打開哪一款電商App，直播間總是會第一時間被推送到消費者的面前?，F(xiàn)在既沒有用戶心智、也沒有電商行業(yè)成功經(jīng)驗的順豐，想要與現(xiàn)在的頭部平臺較量，需要補的課顯然還很多。

目前即使在“順豐速運+”小程序內(nèi)，直播間的位置也并不那么顯眼，甚至在首頁僅僅只有一個漂浮窗口，雖然在生活服務(wù)的二級頁面里用了很大的篇幅在推介，但顯然并不突出。并且相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，順豐直播間的場觀、GMV表現(xiàn)暫時也并不出彩。例如在場觀方面，根據(jù)過往記錄顯示，順豐直播間的峰值觀看人次相比抖音頭部直播間千萬量級的數(shù)據(jù)的確是有些“小巫見大巫”。

即使是在直播間的玩法上，目前順豐也還相當“樸素”，既沒有花式劇情、也沒有老鐵文化，更缺乏明星主播，就連優(yōu)惠券、拼單等最簡單直接的低價引流也沒有，只剩下主播們不斷強調(diào)的“順豐包郵、原產(chǎn)地直發(fā)、送貨上門”。

當然，順豐之所以在小程序里開播或許也有一些考慮。在外界看來，此舉雖然未能給順豐直播電商業(yè)務(wù)帶來太多關(guān)注，但也正好可以避免在業(yè)務(wù)模式尚不成熟的情況下過早承壓，進而影響到用戶口碑。另一方面，一開始便立足于自有平臺，或許也表明順豐的目標不僅僅是打造一個或一批直播間，而是要創(chuàng)造一個掌握在自己手中的電商平臺。

作者：長生

物流專家楊達卿：

東方甄選比較大的優(yōu)勢在于流量大V帶來營銷效應(yīng)，有其特殊性；順豐直播也許應(yīng)該探索新的路徑。營銷和物流都是消費供應(yīng)鏈上的一部分，一般快遞企業(yè)都能介入“營”，但“銷”是另一種競爭力，需要企業(yè)摸索屬于自己的道路。直播本質(zhì)是營銷，以流量人物和流量內(nèi)容拉動營銷，在這方面順豐不具備優(yōu)勢，其核心競爭力更在于供應(yīng)鏈及物流服務(wù)；但消費互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的邊界很模糊，順豐通過這種形式有助于延伸價值鏈。

配送只是直播的一部分，順豐要學的還有很多

雖然順豐一直在直播電商產(chǎn)業(yè)中摸索，但長久以來都是擔任物流配送角色。然而，物流只是直播產(chǎn)業(yè)的一個環(huán)節(jié)，順豐所需要具備的能力還需要做很多深入學習。尤其是，當下直播電商的賽道愈發(fā)擁擠，順豐學習的速度還待加快。

以同行業(yè)的中國郵政為例，郵政布局直播帶貨已有近兩年，在短視頻平臺中，郵政已建立起超100個賬號和直播間。在郵政的矩陣號中，已經(jīng)誕生了多個月銷超千萬元的直播間。

剛進入直播帶貨賽道時，郵政以國際大牌美妝產(chǎn)品為切入點，直播間內(nèi)所售出的雅詩蘭黛粉底液、安熱沙防曬霜等多款商品，其售價甚至低于“美妝一哥”李佳琦直播間價格。起初通過美妝來吸引更多用戶群體，截至目前郵政直播的產(chǎn)品已經(jīng)涉及文創(chuàng)周邊產(chǎn)品、地方農(nóng)特產(chǎn)品、大牌美妝、防疫產(chǎn)品、零食、酒水等品類。

前不久，郵政在長沙建立了直播產(chǎn)業(yè)基地，設(shè)置了線下體驗中心、小型直播間、沉浸式直播間、大型直播間、多功能培訓室、多媒體會議室等。根據(jù)郵政官方微信的信息顯示，基地的主要業(yè)務(wù)板塊為郵樂官方直播執(zhí)行（日播、主題直播、溯源直播）、郵政主播孵化、供應(yīng)鏈建設(shè)、新媒體營銷推廣、直播平臺功能優(yōu)化、電商直播技能培訓等。

在郵政看來，對待直播的最終目標要做到“基地月月有直播、地市周周有直播、網(wǎng)點時時能直播、員工人人能帶貨”的局面。

通過郵政的布局可以看出，入局直播帶貨僅僅搭建一個直播間，開放直播渠道并不夠，自身還要更深入產(chǎn)業(yè)。此外，物流只是加持作用，在產(chǎn)業(yè)上下游、直播間升級等方面，還需要深化內(nèi)功。

雖然此次順豐選擇在小程序直播，但旗下“廣州順豐速遞有限公司”賬號已在短視頻平臺直播許久，帶貨產(chǎn)品也以農(nóng)產(chǎn)品為主，粉絲量4.36萬，近30日直播銷售額在5萬~7.5萬。對比來看，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，郵政旗下農(nóng)產(chǎn)品直播間，粉絲超100萬。近30天的銷售額在1000萬~2500萬之間。

可見順豐需要學習的還有很多，回歸到順豐自身而言，進軍直播的態(tài)度較為認真。

此前順豐曾在零售業(yè)摸索過多次，從電商到生鮮電商再到社區(qū)團購，順豐想要進入零售業(yè)的決心可見。

2010年，順豐上線“順豐E商圈”，并推出自己的支付系統(tǒng)；兩年后，生鮮電商大熱，擁有冷鏈技術(shù)的順豐推出生鮮電商“順豐優(yōu)選”；隨后順豐又趕上O2O風口，上線“嘿客”，支持用戶線上下單，到店體驗；社區(qū)團購走紅時，順豐也順勢加入戰(zhàn)場。

可以看出，有關(guān)于電商零售的每一個風口，順豐都沒有落下，但順豐一直沒在零售業(yè)站穩(wěn)腳跟。

不過，多次布局為順豐沉淀了基礎(chǔ)。順豐優(yōu)選市場總監(jiān)楊軍就曾在接受采訪時表示，“比如商品如何從冷庫發(fā)送到用戶手里，路線是什么樣的，要使用什么設(shè)備，時間節(jié)點是什么，這都是非常重要的環(huán)節(jié)?！?/p>

順豐方面曾透露，現(xiàn)在公司內(nèi)部打造“一縣一品”，跟很多當?shù)氐恼?、商家合作，并且結(jié)合一些新的流量方式，例如在線直播等，擴展到更多的品牌。另外，從米面糧油到整個同城的消費經(jīng)濟圈來看，是一個更大的范疇，公司在不斷擴大服務(wù)半徑。

也就是說，農(nóng)產(chǎn)品只是順豐第一槍，未來順豐將通過原產(chǎn)地的形式打造“城市名片”，建立起原產(chǎn)地上行的鏈條。順豐直播還通過“豐巢特惠商城”的直播間，進一步擴充品類，并帶動豐巢在線下的影響力和利用率，進一步降低豐巢的運營成本。

順豐不想再局限于單一配送的角色，但在直播這條路上，順豐只能算是具備先發(fā)優(yōu)勢。直播戰(zhàn)場的激烈程度，不亞于快遞行業(yè)，初學者順豐還需加快腳步。

來源：獵云網(wǎng)

作者：呂鑫燚

《 現(xiàn)代物流報 》（ 2023年8月16日 8版）

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