在疫情和芯片危機交織下，2021年的汽車市場受到了較大的挑戰(zhàn)。自2021年6月開始到12月，乘用車市場同比出現(xiàn)七連跌，“金九銀十”也黯然失色。同時，車市的馬太效應(yīng)越發(fā)凸顯，一些二線合資品牌已經(jīng)退出市場，但頭部車企依然表現(xiàn)強勢。

作為合資品牌的領(lǐng)頭羊，一汽-大眾再次奪得國內(nèi)車企銷量冠軍。一汽-大眾在2021年以1.1萬輛的整車單日產(chǎn)量峰值再創(chuàng)歷史新高，最終實現(xiàn)全年生產(chǎn)整車突破170萬輛，全年向用戶交付新車185.8萬輛，產(chǎn)銷量蟬聯(lián)行業(yè)冠軍。其中，大眾品牌以98.9萬輛的銷量成績，穩(wěn)居國內(nèi)乘用車市場第一陣營。

“一汽-大眾依托強大的體系能力，在全力保生產(chǎn)、抓經(jīng)營的同時，深刻洞察產(chǎn)業(yè)動態(tài)，全面深化轉(zhuǎn)型升級，切切實實打贏了一場艱苦卓絕的攻堅戰(zhàn)。”一汽-大眾董事、黨委書記、總經(jīng)理潘占福在一汽-大眾2021年年會上表示，展望未來，一汽-大眾將繼續(xù)發(fā)揮數(shù)智化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展的樣板力量，堅持以用戶為中心，深化高效益轉(zhuǎn)型增長，持續(xù)保持企業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模位于行業(yè)第一，為廣大用戶提供高品質(zhì)的出行服務(wù)。

穩(wěn)坐頭把交椅

在剛剛過去的2021年，芯片短缺造成整個汽車行業(yè)的產(chǎn)量大幅降低。根據(jù)行業(yè)研究機構(gòu)AutoForecastSolutions的數(shù)據(jù)，2021年，由于芯片短缺，全球汽車市場累計減產(chǎn)量約為1020萬輛。不過，一汽-大眾大牌強大的體系能力使其能夠在缺芯大背景下最大程度上保證供應(yīng)。作為國內(nèi)乘用車產(chǎn)銷規(guī)模最大的汽車企業(yè)，一汽-大眾聚焦用戶需求，全體系搶資源、保生產(chǎn)，多方協(xié)調(diào)保障芯片供應(yīng)，快速高效地實時調(diào)整生產(chǎn)計劃，最終大眾品牌以98.9萬輛的成績穩(wěn)坐國內(nèi)乘用車市場頭把交椅。而值得注意的是，這已經(jīng)是一汽-大眾連續(xù)三年獲得了國內(nèi)車企銷量冠軍。

2021年，大眾品牌轎車和SUV市場雙發(fā)力，旗下多款車型表現(xiàn)優(yōu)異。在轎車市場，高爾夫家族(包含高爾夫及GTI)全年銷量6.4萬輛，連續(xù)八年蟬聯(lián)細(xì)分市場冠軍，續(xù)寫兩廂車傳奇。A+級標(biāo)桿產(chǎn)品速騰，上市15年累計銷售350萬輛;A級市場常青樹寶來，在2021年上市20年之際累計銷量350萬輛，雙車?yán)塾嬩N量700萬輛，是國內(nèi)A級三廂市場單一品牌累計銷量之最。而在SUV市場，探岳家族3年實現(xiàn)45萬輛的優(yōu)異成績。攬境自上市以來，銷量穩(wěn)步攀升，12月銷量環(huán)比增長超50%。此外，在新能源車市，ID.CROZZ家族上市即熱銷，累計銷售3.6萬輛，在剛剛過去的12月份單月銷量就突破了8500輛。

一汽-大眾之所以能夠跑贏大市，比起其他合資品牌的汽車來說，大眾品牌更早地進(jìn)入了中國市場，用戶基礎(chǔ)打得好，這就產(chǎn)生了良好的品牌效益，而憑借多年的品質(zhì)，一汽-大眾一副好車的形象已植入中國消費者的心里。

另一方面，大眾品牌近年來產(chǎn)品線豐富程度不斷提升。需要指出的是，過去多年間，一汽-大眾大眾品牌僅憑借轎車就常年位居車市前列。對比同為大眾系的上汽大眾，一汽-大眾大眾品牌缺少SUV產(chǎn)品，但兩者之間的銷量差距并不大。隨著2018年一汽-大眾大眾品牌首款SUV的落地以及后續(xù)SUV產(chǎn)品矩陣的豐富，一汽-大眾近年銷量趕超了上汽大眾。

SUV市場對企業(yè)的重要性不言而喻，市場上甚至一度出現(xiàn)SUV將超越轎車的聲音。而從疫情后車市回暖的狀態(tài)來看，SUV也的確是率先回暖的細(xì)分市場。一汽-大眾在補足SUV短板后，在市場上也得到了很好的反響。大眾品牌旗下首款SUV車型探岳上市后月銷量就不斷增長，目前探岳家族上市3年來已實現(xiàn)銷量45萬輛。而隨著探歌、探影和攬境車型的推出，大眾品牌在SUV領(lǐng)域的布局不斷完善。從2018年探歌上市，三年時間內(nèi)一汽-大眾大眾品牌在SUV市場就形成了“探”家族。從“探”到”攬”，是一汽-大眾SUV家族，從A級SUV向B級SUV的拓展，體現(xiàn)了一汽-大眾從“探”索SUV市場的“新玩家”向統(tǒng)“攬”SUV市場的領(lǐng)軍者轉(zhuǎn)變的決心，也開啟了品牌向上，打造真正旗艦、豪華的SUV產(chǎn)品之路。

目前，在SUV和轎車兩個市場領(lǐng)域中，一汽-大眾大眾品牌通過豐富的產(chǎn)品及強大的產(chǎn)品力得到較為均衡的發(fā)展態(tài)勢，每款車型在其對應(yīng)的細(xì)分市場沒有明顯短板。同時，一汽-大眾大眾品牌還在不斷開拓細(xì)分市場，以此獲得新的市場增量。

2022年將迎來產(chǎn)品大年

伴隨著“缺芯”影響逐步減弱，主流合資企業(yè)產(chǎn)能逐漸恢復(fù)，乘用車市場將表現(xiàn)出更強的韌性。摩根大通預(yù)計，芯片供應(yīng)情況可能在2022年下半年得到根本性改善。雖然小幅度缺芯有可能成為未來汽車行業(yè)的常態(tài)，但大面積缺芯潮大概率會在2022年下半年結(jié)束。屆時，我國汽車市場的潛在活力將基本得到釋放。國家信息中心副主任徐長明就預(yù)測，中國乘用車市場2022年將實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展，批發(fā)數(shù)據(jù)和終端消費數(shù)據(jù)都將高于去年水平。這主要是中國的經(jīng)濟(jì)將保持穩(wěn)步發(fā)展，同時在去年芯片短缺的背景下，庫存減少的部分可能需要補庫，缺芯導(dǎo)致的供不應(yīng)求也將會在今年實現(xiàn)補充性的增長。

當(dāng)前車市競爭較為激烈，尤其是2022年股比政策正式全面放開后，汽車市場環(huán)境更加開放，強者恒強的定律還將繼續(xù)上演。大眾品牌的前瞻視野、快速應(yīng)對能力和強大體系實力積淀使其能夠在競爭中站穩(wěn)腳跟。而作為合資品牌的領(lǐng)頭羊，大眾品牌也將率先實現(xiàn)回暖，帶動車市整體向上。大眾品牌將2022年的銷量目標(biāo)設(shè)定為122.5萬輛，同比增長23.9%。“雖然營銷環(huán)境日新月異，市場競爭日益激烈，但我們有信心在2022年完成122.5萬輛的銷量目標(biāo)。” 一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理趙英如表示。

2022年，一汽-大眾大眾品牌迎來“產(chǎn)品大年”，將推出6款新車，包括5款改款車型以及1款全新車型。這6款車型也將踐行價格價值戰(zhàn)略，勢必形成強大的產(chǎn)品攻勢，鞏固一汽-大眾大眾品牌的優(yōu)勢。在2022年投放的新產(chǎn)品中，其中有一款B級主流大五座SUV全新車型，它擁有全新高辨識度的外觀與科技座艙設(shè)計、同級領(lǐng)先的大5座空間、豐富的配置。五款改款車型包括邁騰、速騰、寶來、探岳家族和探歌，新車采用大眾最新設(shè)計語言，內(nèi)飾座艙更具現(xiàn)代感，同時也將搭載大眾領(lǐng)先的駕駛輔助系統(tǒng)。

而在汽車產(chǎn)業(yè)面臨百年未有之大變局的背景下，2022年也將迎來中德建交50周年，一汽-大眾大眾品牌將進(jìn)入企業(yè)發(fā)展的全新階段。“過去30年的深耕，一汽-大眾為中國經(jīng)濟(jì)、社會、汽車產(chǎn)業(yè)輸出了極為龐大的動能，同時也收獲了用戶、經(jīng)銷商供應(yīng)商合作伙伴等的支持與信賴。”一汽-大眾第一(財務(wù))副總經(jīng)理施安德表示，2022年一汽-大眾將立足于更長遠(yuǎn)的布局，不斷審視當(dāng)前時代的新形勢與新挑戰(zhàn)。

電動化戰(zhàn)略提速

汽車市場增長已然趨緩，這意味著車企間的競爭也將日益白熱化，國內(nèi)外車企必須加快轉(zhuǎn)型升級步伐，推出更多適合中國市場的汽車產(chǎn)品和服務(wù)，才能夠掌握市場主動權(quán)。咨詢公司普華永道的研究表明，到2030年，傳統(tǒng)汽車制造商在全球汽車行業(yè)的利潤份額可能會從85%下降到50%以下。而開拓電動車等新業(yè)務(wù)則為汽車企業(yè)未來的增長尋找盈利來源，這也是企業(yè)轉(zhuǎn)型的具體表現(xiàn)。

2021年，中國新能源汽車的銷量持續(xù)攀升。中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年新能源汽車銷量超過350萬輛，市場滲透率已經(jīng)提升至13.4%。而全國乘用車聯(lián)席會預(yù)測，2022年新能源乘用車銷量有望達(dá)到550萬輛，新能源乘用車滲透率達(dá)到25%左右;新能源汽車有望突破600萬輛，新能源汽車滲透率在22%左右。

而自推出ID.系列純電動車產(chǎn)品以來，大眾品牌在電動車市場的表現(xiàn)逐步向好，2021年一汽-大眾品牌推出的全新ID.CROZZ系列車型使其在新能源市場中的份額不斷擴大。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，在整個合資品牌電動車市場中，大眾品牌的ID.系列占據(jù)了絕大多數(shù)的市場份額。未來，依托超過30年傳統(tǒng)能源汽車的制造銷售經(jīng)驗，大眾品牌將繼續(xù)在新能源汽車市場上獲得成功。

在合資車企中，大眾品牌在電動化領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型最為激進(jìn)，大眾汽車集團(tuán)已經(jīng)宣布將在2050年實現(xiàn)碳中和的目標(biāo)。作為大眾汽車集團(tuán)在華子公司品牌，一汽-大眾大眾品牌在電動化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮著重要的作用。目前，一汽-大眾大眾品牌旗下不僅有邁騰、探岳等插電式混動版本車型，還有ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ、寶來和高爾夫等純電車型。目前ID系列銷量不斷攀升，位居國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)品銷量前列。該系列的車型基于純電動汽車MEB平臺打造，集合了大眾在電動汽車領(lǐng)域研究的前沿技術(shù)，在該平臺上多款純電動車型可以使用同樣的零部件進(jìn)行模塊化生產(chǎn)。MEB平臺從頂層設(shè)計階段就確定了100%為純電而生，能夠在續(xù)航里程、電池布局、駕乘體驗以及電池安全等方面為用戶帶來全新的電動體驗。

在電動化硬件方面，一汽-大眾先后落成并投入使用了總投資近12億元的新能源中心和新技術(shù)開發(fā)中心，兩大中心的落成大幅提升了一汽-大眾在新能源車輛、整車性能等方面的開發(fā)和測試能力，進(jìn)一步夯實了未來一汽-大眾在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域的優(yōu)勢。與此同時，2021年一汽-大眾的研發(fā)人員也增至近3000人，在技術(shù)人才等軟件方面成果豐碩。而針對電動車用戶的用車服務(wù)層面，大眾品牌也將強化充電生態(tài)建設(shè)，提供保姆式家充服務(wù)，公樁擴容至30萬+，同時增加2200根開邁斯充電樁，消除大眾ID.系列產(chǎn)品以及其他系列純電動車客戶的充電焦慮。

對于大眾品牌來說，電動化產(chǎn)品只是其實現(xiàn)碳中和目標(biāo)的重要一環(huán)，完全實現(xiàn)目標(biāo)需要在產(chǎn)品全生命周期進(jìn)行減碳。中國汽車技術(shù)研究中心日前發(fā)布的2021年度《中國汽車低碳行動計劃研究報告》顯示，我國去年在售乘用車的生命周期碳排放量，包含汽油車392款，純電動車112款。數(shù)據(jù)顯示，去年我國乘用車全產(chǎn)業(yè)鏈碳排放總量約6.7億噸二氧化碳，其中74%來自使用環(huán)節(jié)，26%來自上游產(chǎn)業(yè)鏈制造環(huán)節(jié)。這意味著，加快產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈低碳轉(zhuǎn)型已成為新能源汽車時代碳中和的關(guān)鍵，尤其是汽車的材料生產(chǎn)和動力電池的生產(chǎn)過程。只有通過產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)動，推動汽車全產(chǎn)業(yè)鏈條和產(chǎn)品全生命周期降碳、脫碳，才能實現(xiàn)真正意義上的綠色轉(zhuǎn)型。

在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，大眾品牌已經(jīng)實現(xiàn)了綠色生產(chǎn)。一汽-大眾已經(jīng)先后建立了兩家綠色工廠，包括首家綠色工廠佛山華南基地MEB工廠以及第二家綠色工廠成都西南基地，目前均已經(jīng)實現(xiàn)了100%綠色能源。其中，僅大型污水處理站及其環(huán)保配套設(shè)施，就斥資近2億元，處理后的工業(yè)廢水主要用于廠內(nèi)的綠植灌溉，實現(xiàn)了水資源的循環(huán)利用。

“一汽-大眾正在努力開展智能化生產(chǎn)制造，采取各種措施大幅度減少工廠、供應(yīng)鏈中的碳氧化物，并通過使用太陽能發(fā)電等途徑來規(guī)劃綠色能源項目，以在未來實現(xiàn)完全的零排放。同時，一汽-大眾將繼續(xù)推進(jìn)提升車輛的全生命周期環(huán)保措施，聯(lián)手CAMS為用戶提供一站式VIP充電服務(wù)體驗，并加速發(fā)展電池回收業(yè)務(wù)，保證電池的安全、環(huán)保處理。”一汽-大眾(技術(shù))副總經(jīng)理迪亞德表示。

開啟數(shù)智化轉(zhuǎn)型2.0時代

在過去30年發(fā)展中，一汽-大眾達(dá)成了良好的經(jīng)營結(jié)果，但是始終居安思危，勇于自我創(chuàng)變。特別是在去年“缺芯”最嚴(yán)重時，一汽-大眾召開全體中外方經(jīng)理人員大會，明確提出要有化危為機的企業(yè)家精神，要利用“缺芯”窗口期，積極優(yōu)化內(nèi)部管理，苦練“內(nèi)功”。2021年，一汽-大眾啟動全體系的數(shù)智化轉(zhuǎn)型，精簡傳統(tǒng)業(yè)務(wù)組織機構(gòu)，成立DTO數(shù)字化轉(zhuǎn)型辦公室;與華為、阿里展開合作，培養(yǎng)數(shù)字化人才;以用戶為中心，重構(gòu)端到端的業(yè)務(wù)流程;OTD在線定制車擴展至大眾、奧迪全系，并將交付周期縮短近30%。

實際上，早在2018年，一汽-大眾就開始進(jìn)行數(shù)智化轉(zhuǎn)型，2021年大眾品牌重點是業(yè)務(wù)在線化、運營數(shù)據(jù)化和決策智能化等領(lǐng)域，通過一系列易用、好用、智能的數(shù)字化產(chǎn)品利器，賦能經(jīng)銷商運營效率提升，大幅度提升客戶體驗。

在組織架構(gòu)層面，一汽-大眾大眾品牌已經(jīng)建立了以用戶運營為中心的組織架構(gòu)，包含內(nèi)容營銷部、私域運營部、戰(zhàn)略支援部三大業(yè)務(wù)單元和產(chǎn)品中心、Martech兩大業(yè)務(wù)中心。同時，一汽-大眾也在優(yōu)化OTD(及時交付率)管理，并希望做到從訂單到交付整個流程的定制化。

在創(chuàng)新營銷上，一汽-大眾打造可實時觸達(dá)用戶的線上、線下觸點矩陣，并針對不同觸點規(guī)劃專屬內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)。通過ID.Hub小程序、APP等觸點矩陣，實現(xiàn)線上千萬級私域流量沉淀，線下授權(quán)累計824家代理商，實現(xiàn)核心市場全覆蓋，滿足用戶購車和體驗需求。為進(jìn)一步提升產(chǎn)品體驗，大眾品牌搭建3M服務(wù)生態(tài)以及OTD個性化定制電商平臺，實現(xiàn)全系車型的定制化，并提供超10萬種裝備組合，為客戶提供豐富的選擇。截止到目前，OTD個性化定制已經(jīng)實現(xiàn)17.8萬的銷量。

據(jù)悉，一汽-大眾大眾品牌在數(shù)智化領(lǐng)域處于行業(yè)較為領(lǐng)先的地位，在內(nèi)部有“3M”的說法。其中，摩捷智行出行公司布局移動出行板塊，滿足用戶對于共享出行的需求。摩斯智聯(lián)致力于提供數(shù)字互聯(lián)解決方案。開邁斯充電公司將被打造成為向客戶提供極致充電體驗的專屬充電服務(wù)商。MARS敏捷團(tuán)隊進(jìn)行專業(yè)化ID運營。MEP經(jīng)銷商生態(tài)平臺是構(gòu)建一體化、直達(dá)化、實時化和智能化大營銷創(chuàng)新系統(tǒng)的重要技術(shù)底座。

“現(xiàn)在，大量的經(jīng)銷商已經(jīng)加盟到摩捷平臺里，經(jīng)銷商也嘗試在它的范圍內(nèi)，例如鄭州、武漢、德州等地，打造出行生態(tài)。智能網(wǎng)聯(lián)方面，摩斯智聯(lián)為一汽-大眾提供車聯(lián)網(wǎng)開發(fā)和運營服務(wù)。未來，將與一汽-大眾成都數(shù)字化研發(fā)中心進(jìn)行整合，年底形成500人規(guī)模的研發(fā)運營團(tuán)隊。”趙英如表示。

2022年一汽-大眾大眾品牌將進(jìn)入數(shù)智化轉(zhuǎn)型2.0階段，緊跟用戶需求，聚焦創(chuàng)新營銷、精益銷售、愉悅體驗三大維度，全面深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型。首先，一汽-大眾將整合一切資源深耕數(shù)據(jù)，并通過新策略、新內(nèi)容、新渠道、新技術(shù)、新組織五大維度，驅(qū)動數(shù)智化營銷變革，實現(xiàn)智慧營銷。

在策略層面，一汽-大眾將從數(shù)據(jù)收集到傳播診斷模型全面迭代策略模式，精準(zhǔn)施策，輸出詳細(xì)的內(nèi)容、渠道建議。在內(nèi)容層面，一汽-大眾將從更系統(tǒng)、更引爆、更豐富和更精準(zhǔn)的四個方面進(jìn)行突破，系統(tǒng)化打造豐富、多元、有價值的高質(zhì)量內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容驅(qū)動增長。

在渠道層面，一汽-大眾將圍繞在公域、私域、直播三大領(lǐng)域全面發(fā)力，在公域通過打造流量場、垂直場、融合場，實現(xiàn)公域創(chuàng)新提效，在私域通過打造用戶剛性需求、高頻使用的產(chǎn)品功能，促進(jìn)用戶規(guī)模擴大至2000萬，在直播層面構(gòu)建1官方+300經(jīng)銷+X外部達(dá)人的直播矩陣。

在技術(shù)層面，一汽-大眾將聚焦Martech新技術(shù)的應(yīng)用，實現(xiàn)公域廣告精準(zhǔn)投放、私域用戶黏性與活躍度提升、集客漏斗失效點挖掘與增長點拓展，全面賦能品牌高質(zhì)量集客增長。在組織協(xié)同層面，一汽-大眾將進(jìn)一步完善跨部門溝通平臺，橫向協(xié)同各部門資源，縱向加深本部-區(qū)域-經(jīng)銷商三級聯(lián)動。

伴隨著轉(zhuǎn)型的加速以及產(chǎn)品攻勢，作為合資品牌領(lǐng)頭羊，一汽-大眾大眾品牌將率先在2022年回暖。而在中德股東雙方的指引下，大眾品牌將繼續(xù)以用戶為中心，以創(chuàng)新為驅(qū)動，以數(shù)智化為關(guān)鍵手段，通過產(chǎn)品和品牌雙優(yōu)勢，助力其在華實現(xiàn)122.5萬輛銷量目標(biāo)。

關(guān)鍵詞： 一汽-大眾 數(shù)智化轉(zhuǎn)型 銷量冠軍 新能源汽車