繼將電商與直播兩項(xiàng)業(yè)務(wù)整合、組成與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門——交易部后，小紅書明確了自身所探尋的電商發(fā)展路徑，也對(duì)外公布了目前所取得的階段性成果。

【資料圖】

8月24日，在小紅書link電商伙伴周“買手時(shí)代已來”主題論壇上，小紅書方面透露，一年多以來，小紅書打通了讓用戶從瀏覽筆記、觀看直播到下單購買的鏈路，將電商融入社區(qū)，實(shí)現(xiàn)“種草”與“拔草”結(jié)合。期間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動(dòng)銷商家數(shù)量增長10倍，購買用戶數(shù)量增長12倍。

“買手”與“主理人”的定位，是小紅書電商生態(tài)和其他平臺(tái)相比的獨(dú)特之處，后者往往是一個(gè)品牌的理念提出者、動(dòng)作引領(lǐng)者、進(jìn)擊執(zhí)行者，但前者的概念卻具有多種解讀。小紅書COO柯南在接受電廠等媒體采訪時(shí)解釋，買手未必一定要先做博主，但必須找到屬于自己的生活方式，進(jìn)而在社區(qū)內(nèi)找到與之對(duì)應(yīng)的用戶。和以貨盤為出發(fā)點(diǎn)的傳統(tǒng)帶貨方式相比，兩者的細(xì)微區(qū)別是“買手起源于用戶需求”。

她進(jìn)一步介紹，小紅書買手、主理人等個(gè)體已成為小紅書電商生態(tài)的關(guān)鍵角色和重要組成部分。作為商品與用戶之間的連接者，他們兼具專業(yè)知識(shí)和用戶需求洞察，能夠在傳遞商品價(jià)值的同時(shí)，與用戶建立信任關(guān)系，創(chuàng)作購買場景，持續(xù)為之提供服務(wù)——很多用戶在小紅書購買的第一單，正是通過這些個(gè)體完成的。

柯南對(duì)電廠表示，每一位小紅書買手構(gòu)建的購物場景都是不同的，不排除出現(xiàn)“賣場型”買手的可能性。因此，小紅書不會(huì)限定買手的類型，不傾向于定義他們是什么或不是什么?！敖衲晡覀兛吹搅朔浅６嗟男聜€(gè)體涌入，也期待有更多元的個(gè)體涌入后，更多元的購買場景被他們在小紅書構(gòu)建起來。”

以女裝主理人“張小某”為例，她自2021年起成為小紅書作者，因更新“挑戰(zhàn)30天日更梨型身材穿搭”開始收獲更多關(guān)注——這也是她創(chuàng)業(yè)的緣起，為了解決梨型身材用戶的著裝痛點(diǎn)，她選擇聚焦于該品類的開發(fā)，并一步步開起小紅書店鋪、投身帶貨直播?，F(xiàn)在，她的品牌銷量有60%來自小紅書。

柯南稱，在小紅書的日活躍用戶里，每天有具有求購意圖的用戶接近4000萬人，還有相當(dāng)一部分用戶的購買需求尚未得到滿足。未來，小紅書將持續(xù)投入，希望邀請(qǐng)更多小紅書買手、主理人、商家和品牌參與其中。

小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)表示，小紅書電商希望通過培養(yǎng)更多小紅書買手，為用戶和商家提供更好的購買選擇及用戶連接渠道。而買手在小紅書成長涉及賬號(hào)、選品、筆記/直播、粉絲四個(gè)方面，即：內(nèi)容既要有干貨也要有生活，選品要有主題和場景，筆記預(yù)約后直播進(jìn)行深度講解，粉絲是核心顧客也是反饋來源。為此，小紅書將投入500億流量扶持、推出買手中心等專項(xiàng)計(jì)劃，幫助小紅書買手成長，陪伴新人度過冷啟動(dòng)期。

小紅書電商商家負(fù)責(zé)人麥昆則將商家在小紅書的經(jīng)營方法論總結(jié)為：建賬號(hào)，發(fā)筆記，創(chuàng)作的內(nèi)容要與用戶交互互動(dòng)；找買手，做直播，做好直播前的商品種草和預(yù)熱；開店播，穩(wěn)經(jīng)營，發(fā)展多場域運(yùn)營的能力。未來，小紅書將面向商家推出500億流量激勵(lì)，并以專人運(yùn)營對(duì)接合作商家，除了搭建買手推薦平臺(tái)、舉辦線下選品會(huì)，還計(jì)劃通過工具和產(chǎn)品升級(jí)，助力其在小紅書穩(wěn)定經(jīng)營。

多位將小紅書作為經(jīng)營陣地的商家告訴電廠，小紅書是“一個(gè)重要的渠道”，盡管流量池不如抖音龐大，但“貴在精準(zhǔn)”。在他們看來，這里聚集了消費(fèi)力較強(qiáng)的用戶群體，且達(dá)人帶貨成本尚處于可以接受的范圍內(nèi)，對(duì)商家比較友好。一位商家稱，在小紅書獲取目標(biāo)客群“更容易一些”，且以純傭金進(jìn)行帶貨的ROI（投入產(chǎn)出比）較為可控。隨著小紅書逐漸推動(dòng)筆記帶貨，他們也將有機(jī)會(huì)擁有更豐富的用戶觸達(dá)方式?！靶〖t書也是剛剛開始做，所以我們最近和好幾個(gè)這邊對(duì)接的工作人員在聊這件事。”

當(dāng)然，渠道的重要性可以體現(xiàn)在推廣，也可以落實(shí)在成交。另一位商家認(rèn)為，小紅書

當(dāng)下的作用更偏向于宣傳，而不是交易。某種程度上來說，這是小紅書過去的痛點(diǎn)，也是接下來需要努力的方向。不過，章回Chapter Home品牌創(chuàng)始人兼CEO朱昌來在接受電廠采訪時(shí)表示，品牌起步時(shí)，為了打出調(diào)性，一定會(huì)考慮到小紅書這類渠道的布局。但“始于推廣”不代表“終于推廣”。換句話說，這是一個(gè)過程，而非結(jié)果。

早期意味著機(jī)遇。小紅書買手、KlienStone品牌主理人“STONE石小姐”提到，今年以來，有越來越多的朋友前來詢問“小紅書應(yīng)該怎么做”。在她看來，小紅書正在“向上走”——去中心化的機(jī)制使商家不需要焦慮流量的采買，只需要專注于做好內(nèi)容，讓成本回到產(chǎn)品本身?！坝脩魧?duì)產(chǎn)品滿意，退貨率偏低，品牌的風(fēng)險(xiǎn)也就隨之降低，這是一個(gè)良性循環(huán)?！?/p>

對(duì)小紅書而言，過程之中仍然有待完善的環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)工具上，買手對(duì)具體類目的點(diǎn)贊、收藏以及資訊信息的熱度拆解，存在更為細(xì)化的需要——前置的數(shù)據(jù)有利于業(yè)務(wù)復(fù)盤，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)；服務(wù)鏈條上，各家電商平臺(tái)先后建立了與前端匹配的物流服務(wù)，小紅書商家在大量訂單面前，依然依賴復(fù)制表格——相應(yīng)流程的打通是效率和準(zhǔn)確度提升的先決條件，而后者與用戶體驗(yàn)息息相關(guān)。

小紅書電商正在加速向前，跑在前面的是日益繁榮和壯大的電商生態(tài)，追在后面的是步步“補(bǔ)齊”的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。當(dāng)兩者齊頭并進(jìn)，且后者愈發(fā)完備，前者也將迎來新的發(fā)展階段。最重要的是，路徑必須適合自己——特長即優(yōu)勢，現(xiàn)在，拼圖的輪廓已經(jīng)清晰。

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