當前，隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者的消費需求更加個性化、細分化，電商特別是直播電商成為促進消費的新路徑。電商行業(yè)發(fā)展重點從對新增用戶數(shù)量的競爭，日益轉(zhuǎn)向為存量用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，抓住消費者日益更新的“小需求”去培育“大市場”。行業(yè)發(fā)展步入二十多個年頭，電商已滲透人們生活的方方面面，成為社會經(jīng)濟發(fā)展不可或缺的一部分。在此背景下，如何為消費者提供更好的消費體驗，規(guī)范行業(yè)發(fā)展秩序、推動行業(yè)行穩(wěn)致遠，成為擺在各方面前的一個重要課題。

(資料圖)

電商行業(yè)的健康發(fā)展，需要監(jiān)管部門、平臺、商家、主播等多方的合力共治，其中，集聚各方資源的平臺顯得格外重要。作為當下最具活力的電商平臺之一，抖音電商將目光瞄準平臺自身的治理與完善，致力于打造 “好服務(wù)、好商品、好內(nèi)容”的健康生態(tài)，為提升消費者購物體驗、推動行業(yè)有序發(fā)展邁出堅實的一步。

從電商到全域興趣電商，

業(yè)態(tài)之變敦促平臺不斷提升用戶體驗

自1997年開始至今，中國電子商務(wù)行業(yè)已走過22年風雨歷程，在促進消費和結(jié)構(gòu)調(diào)整、驅(qū)動經(jīng)濟社會發(fā)展創(chuàng)新方面展現(xiàn)出強大動能。零售電商、跨境電商、產(chǎn)業(yè)電商等蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)已擴展至生活服務(wù)、醫(yī)療、娛樂、社交、金融等方方面面，成為社會發(fā)展不可或缺的重要組成要素。

隨著數(shù)字經(jīng)濟深入發(fā)展和技術(shù)的持續(xù)革新，直播電商、短視頻等新業(yè)態(tài)紛紛涌現(xiàn)，以低價格、強互動等特點迅速俘獲大量用戶，為電商發(fā)展注入“新血液”。直播電商一路高歌猛進，敦促相關(guān)平臺和從業(yè)人員摒棄浮躁心態(tài)、規(guī)范自身行為，回歸初心，將目光和重點轉(zhuǎn)移到持續(xù)提升消費者體驗、滿足消費者多元化的消費需求和推動行業(yè)健康發(fā)展上來。

作為當下極具活力的電商平臺之一，抖音電商在2021年首次闡釋了“興趣電商”概念，通過挖掘和滿足消費者的潛在購物需求，提升消費者生活品質(zhì)。2022年，抖音電商將“興趣電商”概念升級到“全域興趣電商”，在此模式下，人們在線上觀看感興趣內(nèi)容的同時就能發(fā)現(xiàn)自己想要購買的好物，消費變得省時又省力。傳統(tǒng)電商“人找貨”的消費模式變成“貨找人”，“內(nèi)容/興趣——激活需求——購買——展示分享”的全新消費鏈條得以形成，在滿足消費者需求的同時也激活了消費潛力，推動電商產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級。

在“全域興趣電商”模式下，直播電商、短視頻等內(nèi)容端與商品端將加速融合，平臺力圖通過兩個場景的互聯(lián)互通，為用戶創(chuàng)造更好的購物體驗。這意味著，平臺不僅需要在傳統(tǒng)電商所強調(diào)的商品和服務(wù)上苦下功夫，更需在內(nèi)容端嚴格把控，從全局和系統(tǒng)角度對平臺生態(tài)進行綜合治理，提升消費者的購物滿意度。抖音電商對此亦表明態(tài)度，用戶體驗始終是發(fā)展的核心競爭力，GMV不是第一目標，平臺治理是發(fā)展的第一優(yōu)先級。平臺希望通過持續(xù)的平臺治理和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為消費者消費保駕護航，讓消費和平臺發(fā)展更穩(wěn)定、更可持續(xù)。

“認真做電商”：

錨定消費者核心訴求發(fā)力

從“興趣電商”到“全域興趣電商”，更加多樣的場景對平臺治理工作提出更高要求。在近日舉辦的“抖音電商開放日-消費者體驗專場”活動中，抖音電商強調(diào)，將以“好服務(wù)、好內(nèi)容、好商品”健康生態(tài)為目標，錨定消費者在商品質(zhì)量、發(fā)貨、物流、退款和商家客服等方面的核心訴求，精準發(fā)力改善消費者的消費體驗，切實保障每一位用戶的消費權(quán)益。

據(jù)平臺調(diào)研，發(fā)貨速度是電商消費者最關(guān)心的問題，發(fā)貨慢、不發(fā)貨，預售周期過長等因素會嚴重影響消費者的下單意愿。對此，平臺持續(xù)完善預售管理，僅允許履約和服務(wù)等體驗好的商家使用預售功能，多措并舉鼓勵商家售賣現(xiàn)貨和縮短預售周期。同時，對惡意不發(fā)貨、虛設(shè)庫存、虛假承諾發(fā)貨時效等違規(guī)行為，進行從嚴從重處罰。

權(quán)益保障方面，平臺對產(chǎn)品進行升級，上線“服務(wù)保障大廳”功能，讓消費者在購物的每一個節(jié)點和場景都能清晰感知享有的服務(wù)和權(quán)益保障。以包裹在途為例，消費者可以在保障大廳中看到包裹快遞線路的實時情況。如發(fā)生異常，平臺會迅速推動商家和物流解決問題，并落實主動賠付、極速退款等保障方案。平臺還全量推行“極速退”能力，提升消費者退貨退款的體驗，目前已整體覆蓋近80%的訂單。

在保障商品質(zhì)量方面，通過嚴抓商品品控、加強質(zhì)檢和專項治理、提高商家入駐門檻等措施，推動平臺購物環(huán)境不斷優(yōu)化。例如，通過升級識別策略，攔截超300萬件劣質(zhì)商品。同時，通過明確全體裁優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標準和推流機制，加強對劣質(zhì)虛假內(nèi)容識別打擊，加強優(yōu)質(zhì)商品競爭力，提升商品整體品質(zhì)。

在“雙11”、春節(jié)和“618”購物節(jié)等重要消費購物節(jié)點，平臺強化發(fā)貨物流、售后服務(wù)和客服接待三大模塊治理，最大化減輕商家發(fā)貨和物流方面的負擔，同時保障消費者購物售后“無憂”。通過持續(xù)聚焦消費者核心訴求，對平臺服務(wù)進行體系化和精細化治理，引導激勵商家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費者的消費體驗更加順暢，用戶粘性也不斷提升。

“人、貨、場”三位一體，

進一步規(guī)范行業(yè)生態(tài)

隨著直播電商、短視頻、興趣電商等新業(yè)態(tài)加速發(fā)展，各類復雜場景不斷增多，行業(yè)的規(guī)范發(fā)展迫在眉睫。當前，已有《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等多部法律法規(guī)相繼出臺實施，為電商發(fā)展劃定紅線、指明方向。推動行業(yè)生態(tài)健康發(fā)展，行業(yè)內(nèi)部尤其是平臺自身更需率先自我革新，通過完善平臺治理體系，培育良好的平臺生態(tài)，推動消費形成“正循環(huán)”。

對于平臺來說，全局性的管理是一項系統(tǒng)工程，在“全域興趣電商”成為新的增長點的背景下，需從商品、內(nèi)容兩個方向入手，在服務(wù)端、內(nèi)容端、商品端齊發(fā)力，將“人、貨、場”三方面納入管理范疇。如上述所言，服務(wù)端重點解決消費者的核心訴求，推出多項產(chǎn)品標準，不斷提升服務(wù)能力；商品端嚴抓商品品質(zhì)，加強商家管理、嚴打各項不規(guī)范經(jīng)營行為等等。

相較于傳統(tǒng)電商，內(nèi)容是興趣電商可持續(xù)發(fā)展的重要考量維度。為保證內(nèi)容質(zhì)量，抖音電商先后發(fā)布《電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說明書》和《行業(yè)特色優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指南》，引導電商作者以“真實”“可信”“專業(yè)”“有趣”為內(nèi)容創(chuàng)作價值導向，幫扶真實可信、專業(yè)有趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打擊夸大虛假、粗制濫造的低質(zhì)內(nèi)容，帶動內(nèi)容生產(chǎn)者積極承擔社會責任，以健康向上的內(nèi)容向社會傳遞正能量，打造良好的網(wǎng)絡(luò)氛圍和平臺生態(tài)。

平臺治理同樣離不開技術(shù)規(guī)則的更新迭代和基礎(chǔ)設(shè)施的完善。在規(guī)則和技術(shù)等方面，抖音電商持續(xù)布局，不斷進化知識產(chǎn)權(quán)保護體系。同時，通過強化信息加密能力、嚴打數(shù)據(jù)惡意爬取等措施，有效保障消費者的信息安全。在“雙11”、年貨節(jié)等重要時間節(jié)點，為保證物流暢通，抖音電商聯(lián)合多家物流公司提前進行資源籌備，強化物流體系基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，讓商品能夠及時送達消費者手中。

平臺治理是平臺可持續(xù)發(fā)展的核心要義。當電商行業(yè)走過風口、回歸理性，平臺也須及時轉(zhuǎn)變觀念，增強責任意識和管理水平，重塑“以消費者為中心”的發(fā)展理念。通過多樣化手段對平臺治理體系和治理能力不斷提升優(yōu)化，明確各方主體的行為標準，將推動平臺實現(xiàn)正向增長，為消費者體驗提升和行業(yè)規(guī)范貢獻力量。

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