8月8日，海關(guān)總署發(fā)布今年前7個(gè)月我國(guó)進(jìn)出口數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月，我國(guó)進(jìn)出口總值23.55萬(wàn)億元人民幣，同比僅增長(zhǎng)0.4%，其中7月當(dāng)月，進(jìn)出口3.46萬(wàn)億元，下降8.3%。

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在外需疲軟，外貿(mào)形勢(shì)遇到新挑戰(zhàn)的情況下，跨境電商等新業(yè)態(tài)正在成為外貿(mào)發(fā)展的新動(dòng)能。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，近期，各地地方政府紛紛出臺(tái)跨境電商支持政策。在這其中，“打造自主品牌”成為各地著墨的重點(diǎn)所在。

近日，山東省政府辦公廳印發(fā)《山東省跨境電商躍升發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2023-2025年）》，提出力爭(zhēng)到2025年，山東全省打造20個(gè)跨境電商特色產(chǎn)業(yè)帶，支持跨境電商品牌做大做強(qiáng)、企業(yè)開展境外商標(biāo)注冊(cè)和國(guó)際認(rèn)證、鼓勵(lì)企業(yè)通過多元渠道進(jìn)行品牌全球推廣等內(nèi)容。

安徽省日前也發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的若干措施》，安徽省商務(wù)廳副廳長(zhǎng)劉光透露稱，未來，安徽省將圍繞“太陽(yáng)能光伏、汽配、日用消費(fèi)品”等領(lǐng)域培育出一批在阿里巴巴國(guó)際站、亞馬遜等平臺(tái)全國(guó)領(lǐng)先的跨境電商行業(yè)標(biāo)桿品牌。

“中國(guó)品牌出海已經(jīng)是這兩年在跨境電商市場(chǎng)出現(xiàn)的一個(gè)新趨勢(shì)。這其中最重要的原因在于，品牌認(rèn)知的建立會(huì)在一定程度上降低中國(guó)賣家在公域獲得流量的成本。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所所長(zhǎng)崔麗麗在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，品牌能夠幫助中國(guó)賣家更好的在國(guó)外市場(chǎng)上建立認(rèn)知和辨識(shí)度，形成較為穩(wěn)定的客群基礎(chǔ)。在未來，企業(yè)應(yīng)該積極塑造自身品牌，要尋求數(shù)字化賦能，基于數(shù)據(jù)開展決策與運(yùn)營(yíng)，善于抓住世界市場(chǎng)的機(jī)遇，順應(yīng)跨境消費(fèi)者的習(xí)慣。

品牌化路線

當(dāng)前，有數(shù)百個(gè)各具特色的跨境電商產(chǎn)業(yè)帶分布在全國(guó)各地。例如，深圳消費(fèi)電子、杭州服裝、泉州鞋靴、川渝汽摩配等產(chǎn)業(yè)帶走出了大批賣家。而不同區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分化，也為當(dāng)?shù)卣虺鞘┎叩於艘欢ǖ幕A(chǔ)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與豐富的供應(yīng)鏈資源是各地政府助推企業(yè)走向品牌化的底氣與信心來源。

以山東省為例，山東省是全國(guó)第三大經(jīng)濟(jì)總量的省份，其現(xiàn)有跨境電商相關(guān)企業(yè)2452家，居全國(guó)第二位，僅次于廣東。在服裝、漁具、勞保產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、汽配產(chǎn)品等各品類方面已經(jīng)銷往全球，而建材、家具、家用電器、工業(yè)設(shè)備等也擁有廣闊的跨境電商出口空間。

在跨境電商出口數(shù)量方面，山東省也是逐年遞增，現(xiàn)已排名全國(guó)前三，僅次于廣東與浙江；2022年，國(guó)家跨境電商綜試區(qū)實(shí)現(xiàn)山東16市全覆蓋，培育認(rèn)定85家省級(jí)跨境電商主體、13家跨境電商孵化機(jī)構(gòu)，全年跨境電商進(jìn)出口突破3000億元。

無獨(dú)有偶，日前同樣發(fā)布相關(guān)支持政策：《上海市推進(jìn)跨境電商高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案(2023-2025)》的上海在商品豐富度方面也有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，據(jù)上海市商務(wù)委，上海市跨境電商進(jìn)口商品基本覆蓋《跨境電商零售進(jìn)口商品清單》中所有商品的清單目錄，其中個(gè)護(hù)護(hù)理彩妝、營(yíng)養(yǎng)保健、鞋靴箱包、進(jìn)口食品、時(shí)尚服飾是上海市進(jìn)口最多，也深受上海消費(fèi)者喜歡的進(jìn)口跨境電商商品；出口商品已超過海關(guān)商品類目的三分之二。

對(duì)此，崔麗麗也對(duì)記者分析道，目前國(guó)內(nèi)一些經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的省份已經(jīng)有著良好的產(chǎn)業(yè)積累，這也使得許多商品在品質(zhì)上能夠達(dá)到甚至超出國(guó)際市場(chǎng)上通行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。因此，其進(jìn)一步復(fù)制本地企業(yè)走向品牌化路線也就成為了企業(yè)的題中應(yīng)有之義。

而出海企業(yè)在塑造品牌的過程中，又應(yīng)從哪些方面形成突破？

The Trade Desk中國(guó)區(qū)總經(jīng)理溫道明在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“有意義”與“差異化”是品牌持續(xù)增長(zhǎng)的兩大推手。

在他看來，塑造品牌意義與差異化是中企出海制勝全球的第一步?！跋噍^于普通品牌，消費(fèi)者在與其有情感聯(lián)結(jié)的品牌上的消費(fèi)要高出2倍，忠誠(chéng)度高出3倍?；诖?，在保持功能價(jià)值之外，提升品牌情感價(jià)值將成為中國(guó)品牌提升全球知名度的突破口。”

外貿(mào)企業(yè)資金困難

但在走向品牌化之外，我國(guó)大量中小型外貿(mào)企業(yè)仍然面臨著許多資金方面的困難。

作為擁有一大批外向型出口企業(yè)的湖州，星羅棋布的小商品、小家電以及服裝紡織工廠分散在街道之間。但近年來由于全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性進(jìn)一步加強(qiáng)，海外需求波動(dòng)明顯等因素，其經(jīng)營(yíng)情況在一定程度上受到了挑戰(zhàn)。

聚焦出口業(yè)務(wù)的安吉萬(wàn)寶智能家居科技有限公司就是其中之一，其負(fù)責(zé)人在與記者交流時(shí)坦言，隨著跨境電商業(yè)務(wù)的增加，因海外倉(cāng)囤貨、回款周期拉長(zhǎng)等原因存在著較大的資金壓力，需要銀行給予融資支持。

事實(shí)上，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在湖州走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，其他中小型外貿(mào)企業(yè)同樣面臨著類似的共性問題：一是跨境電商企業(yè)在海外倉(cāng)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)內(nèi)備貨等資金需求問題；二是跨境電商企業(yè)ToC模式較難確認(rèn)實(shí)際應(yīng)收賬款，回款提現(xiàn)周期較長(zhǎng)，存在運(yùn)營(yíng)資金需求問題；三是外貿(mào)企業(yè)受疫情影響導(dǎo)致物流成本增加，存在資金需求問題。

對(duì)此，崔麗麗認(rèn)為，目前政策在資金支持、共享海外倉(cāng)、稅收、外匯風(fēng)險(xiǎn)、跨境資金結(jié)算等方面推出了針對(duì)性政策，在一定程度上覆蓋了企業(yè)出海的問題。

但與此同時(shí)，她表示，許多政策需要更細(xì)致地宣貫到企業(yè)?！斑@些利好或服務(wù)如何能真正觸達(dá)到需要的企業(yè)，也是需要在落實(shí)中進(jìn)一步加強(qiáng)針對(duì)性的?！贝摞慃愓f道。

而溫道明則從企業(yè)自身營(yíng)銷的角度提出了建議。“企業(yè)尤其是中小型賣家在出海時(shí)，應(yīng)該清楚分辨出應(yīng)該傳遞何種類型的信息，選擇何種營(yíng)銷渠道。以北美為例，第四季度就是其非常重要的購(gòu)物季，因?yàn)樵诘谒募径扔泻谏瞧谖濉⒏卸鞴?jié)、圣誕節(jié)等一系列節(jié)日，所以賣家要講的品牌故事就不一樣，可能需要禮物導(dǎo)向一點(diǎn)，或者需要提供一些優(yōu)惠折扣等等。”

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