文 / 現(xiàn)代物流報全媒體記者 孫輝 羅穎 綜合報道

近年來，電商和直播平臺的快速崛起，讓“萬物皆可直播帶貨”不再是笑談，直播電商已然成為了線上營銷的熱門賽道。從剛剛過去的618數(shù)據(jù)中可以看出，直播電商平臺累積銷售額維持了同比27.6%　的增長速度。隨著直播電商進入穩(wěn)定期，擁有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的頭部主播和機構在平臺的布局上更有戰(zhàn)略性，直播電商行業(yè)活力潛力將進一步釋放，為經(jīng)濟增長注入新動力。

直播電商還好嗎？

(資料圖片僅供參考)

剛剛過去的618大促中，直播電商成為本屆大促最大亮點。實際上，過去幾年直播電商增速持續(xù)跑贏電商大盤。

在長達約20天的大促中，直播電商累計銷售額達1844億元，占全網(wǎng)銷售份額約為23.1%，這一數(shù)字創(chuàng)下新高?；仡?022年，直播電商累計銷售額為1445億元，占全網(wǎng)銷售額份額約為20.8%；2021年直播大促期間帶貨總額為645億元，占全網(wǎng)銷售額為11.1%。

直播電商的份額持續(xù)提升，這背后是內(nèi)容與電商進一步融合的體現(xiàn)，而融合之中競爭更加激烈。今年618大促，直播電商平臺也加入了預售期，甚至比綜合電商平臺的大促時間都要提前。此外，淘寶請來綜藝影視明星，邀請?zhí)O果和梅西參與直播，抖音、快手等加大流量和補貼力度，小紅書首次參與大促，這屆大促顯然火藥味更濃?！爸辈ル娚涛磥泶蟾耪嫉诫娚炭傄?guī)模的三分之一”，中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅表示，“在大數(shù)據(jù)時代，價格和管理幾乎透明的局面下，強調低價、觸達有限的直播電商，天花板已經(jīng)出現(xiàn)了”。

直播帶貨“卷到天際”

今年以來，各大電商平臺不斷在強調“低價”和“內(nèi)容”。事實上，這二者關系密不可分。直播帶貨興起以來，無論是頭部主播的“最低價”，還是直播間里吆喝的“9塊9包郵”，如今正在全網(wǎng)掀起一次低價大比拼。

今年初，京東率先開啟“百億補貼”，強調“低價”是武器，淘寶天貓也強調價格力的重要性，今年618更是“擊穿底價”，將“低價”的氛圍拉到最高潮。這場混戰(zhàn)事實則從直播帶貨興起就已避免不了，一直以來，直播帶貨靠性價比“大殺四方”，大盤增長在前兩年達到翻倍的地步。這背后則是在10億用戶的短視頻流量大池中盡可能最大限度地變現(xiàn)。

“今年競爭更加激烈了，這要求品牌具備非常強的運營能力，在各個直播平臺上都能夠做好”，一位頭部食品品牌負責人告訴記者，今年618是各大平臺都非常重視的疫后首場大促，尤其是在直播領域，各大平臺都在搶占直播的“高地”，通過平臺的核心競爭力來抓住細分品類，以此來促成交易。抖音和快手明顯在今年加快了步伐，增添了大促心智。

實際上，今年為了能夠吸引更多用戶看直播、促成交，各個平臺都使出渾身解數(shù)。以綜合電商為例，淘寶和京東廣納IP。618期間，淘寶直播持續(xù)引入諸多新主播，如在5月20日完成入淘首秀的向佐，還有阿根廷足球明星梅西亮相遙望科技旗下主播李宣卓淘寶直播間。淘寶直播早在去年雙11就引入了羅永浩，羅永浩今年則去了京東直播間，并以賣房作為首秀。第一次加入大促的小紅書，則在618前夕引入了章小蕙，主打高客單價產(chǎn)品。此前，在小紅書打破直播最高GMV紀錄的董潔，則在5月25日開啟了618首場直播。

無憂傳媒CEO雷彬藝告訴記者，618大促是難得的“打仗”機會，有很多大品牌只有618和雙11這樣的大促節(jié)點才有最好的促銷機制，參與好大促利于集中鞏固用戶購買心智和提升團隊戰(zhàn)斗力。作為平臺，之前以貨架電商為主的淘寶天貓和京東等在加大618的投入，特別加強了短視頻和直播的拉動，而直播電商為主的抖音和快手等則首次以貨架電商部分參與到大促中。從各平臺的數(shù)據(jù)看，618這樣的電商大促對于拉動消費，推動產(chǎn)業(yè)上下游的增長，仍然具備較強的推動刺激作用?！敖衲曛辈ル娚桃呀?jīng)‘卷到天際’，除了低價，還得有更多豐富的東西在直播間中”，李勇堅提到，今年電商平臺的競爭已經(jīng)開始出現(xiàn)分化，以“低價”搶奪心智的直播電商實際上不單純強調低價，還在加強品牌化、品質化，就是為了和今年力爭低價的傳統(tǒng)電商競爭。

成為最大的流量入口

過去幾年，直播電商的快速發(fā)展不容忽視。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，電商直播用戶規(guī)模為5.15億，較2021年12月增長5105萬，占網(wǎng)民整體的48.2%。這意味著在上網(wǎng)的網(wǎng)民中，有一半曾經(jīng)通過直播進行網(wǎng)購。

以淘寶為例，今年更為明顯的意圖是打造“內(nèi)容”。早在年初，直播間就出現(xiàn)了不同以往的售賣模式，比如引入TVB、綜藝節(jié)目甚至電視臺，以影視綜藝和各種科普及才藝，來吸引受眾。淘寶天貓相關負責人提到，今年618各路頂流明星加速入淘，影響力和數(shù)量都達到歷史之最。今年618，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家、達人比往年更多；短視頻的日均觀看用戶以及瀏覽量也均有增長?！半娚淘絹碓较耠娨暸_了，這是沒辦法的事”，一位品牌方人士告訴記者，平臺需要這些聲浪，繼而帶來流量。實際上如果只靠門店的直播和動銷，是沒有辦法帶動大規(guī)模銷售的。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東則談到，明星、網(wǎng)紅涉及到的熱點觸發(fā)、民眾參與、媒體輿論等，都會產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。因此商家將話題人物、流量明星帶入直播間，也是一件順理成章的事。凡是能被關注的，無論是人還是物，最終都是會“進入”直播間的，方式會千變?nèi)f化。

洛克資本副總裁史松坡分析，未來直播間帶貨將會有以下趨勢，一個是李佳琦這類直播把美妝及大眾消費品以量的優(yōu)勢把價格打下來；其次是專業(yè)性的主播，在某些產(chǎn)品或領域有深刻見解和研究，能讓消費者更新認知和有購買的沖動；最后則是章小蕙這種頂級消費者作為KOL，獲取消費者信任，賣出更高單價的產(chǎn)品?！爸辈ル娚倘允墙衲?18的核心戰(zhàn)場。直播電商行業(yè)多層次競爭格局正在形成，流量逐漸見頂不止是直播電商面臨的問題，傳統(tǒng)電商也同樣存在，在這樣的情況下，不論是直播電商還是傳統(tǒng)電商平臺，都要在存量市場下進一步開拓”，網(wǎng)經(jīng)社電子商務中心網(wǎng)絡零售部高級分析師莫岱青提到。

天花板已出現(xiàn)？

今年618大促，有不少聲音提到中小主播正在逃離主戰(zhàn)場，事實上，行業(yè)機構數(shù)據(jù)顯示，今年一季度直播帶貨行業(yè)迎來“降薪潮”，主播平均月薪降幅達30%左右?！昂贾?000平方米的公司徹底關閉了”，一位曾在前些年入局直播帶貨的公司相關負責人告訴記者，目前已經(jīng)放棄了直播帶貨業(yè)務，損失了四五百萬。談及放棄的原因，他提到“太卷了”，直播品類翻來覆去就那些，此外網(wǎng)紅大主播競爭越來越激烈，中小主播或者單一品牌主播賣貨效應都不太好，根本就沒辦法和頭部主播相比。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年5月實物網(wǎng)上零售總額當月值為10891億元，同比增長16.9%，線上滲透率穩(wěn)步提升。而在十年前，這一增速接近30%。由此可以看到，雖然直播電商的用戶規(guī)模、銷售規(guī)模仍在增長，但是中國電商經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展，增速已經(jīng)放緩?！半娚绦袠I(yè)在疫情前增長就見頂了，直播電商只不過是換個形式成為新穎的銷售方式”，李勇堅認為，即便是直播電商，今年相較于去年整體增速已經(jīng)在下降了?！爸辈ル娚屉m然變得常態(tài)化，但只能是個 補充”，茶飲品牌T9創(chuàng)始人呂榮華表示，今年疫情管控放開后，一部分消費回歸到了線下，也是影響直播電商發(fā)展的因素之一。他認為直播帶貨固然有流量，但不確定性很大。絕大多數(shù)品類的銷售占比仍然是線下為先，即便是以線上崛起的品牌最終也會回到線下門店的建設中，一個品牌的銷售不太可能只依賴某一個渠道或者某一兩個人。“一是商家做電商，要周轉盈利，自己增加一個直播中介分利潤，是違背商業(yè)邏輯的；此外直播電商也不可能隨時隨地播放，有可能無法即時響應消費者訴求；最為重要的是，低價不可持續(xù)，商家無法獲利”，基于這三方面，李勇堅則判斷，直播電商的天花板已經(jīng)出現(xiàn)，在越來越透明的大數(shù)據(jù)時代，未來大約占到電商總體規(guī)模的三分之一。

數(shù)字經(jīng)濟智庫高級研究員翁一以臺球房、棋牌室等娛樂場景作為比喻，他認為在短視頻流量池中，下單網(wǎng)購的用戶如同在上述娛樂場景中買飲料和零食，實際上是在流量中誕生了變現(xiàn)的沖動。但在這之前，中國電商市場競爭已經(jīng)十分充分了。翁一強調，直播電商雖然來勢洶洶，但是只是換了一種形式賣貨，“這是存量競爭，不是增量競爭”。

來源：中國新聞周刊

作者：孟倩

商務部中國國際電子商務中心首席專家李鳴濤:中國直播電商“火出圈”

據(jù)英國《金融時報》網(wǎng)站報道，直播電商在中國很受歡迎，觀眾喜歡看直播產(chǎn)品講解。中國直播電商的娛樂性和沉浸式體驗吸引了相當一部分消費者，尤其是年輕一代。

新加坡《聯(lián)合早報》網(wǎng)站報道稱，“出圈”的直播電商用優(yōu)質內(nèi)容將商品和消費者連接起來，中國直播電商行業(yè)已經(jīng)進入拼內(nèi)容、拼玩法的階段。

當前，中國直播電商行業(yè)發(fā)展整體處于上升階段。相關機構統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年中國直播電商市場規(guī)模超過3.4萬億元人民幣，預計2023年規(guī)模將超過4.9萬億元人民幣。

相較于傳統(tǒng)貨架式電商，直播電商市場規(guī)模龐大，發(fā)展迅速，迸發(fā)蓬勃活力，展現(xiàn)多方面比較優(yōu)勢：

一是門檻較低。直播電商不需要開設網(wǎng)店，主播只要擁有一部智能手機，開通賣貨功能，就能實現(xiàn)“人人可播、處處可播”。

二是互動性強。主播在直播間內(nèi)和消費者建立很強的即時性關聯(lián)，既可以多維度展現(xiàn)商品特性，介紹更加豐富的商品信息，又能實時了解消費者問題，做出相應解答，方便消費者更好地了解商品。

三是轉化率高。直播電商能給消費者帶來更加直觀、生動的購物體驗，進而增強消費者購買意愿，更易產(chǎn)生應激性消費。有統(tǒng)計顯示，直播電商轉化率比傳統(tǒng)電商高出30%以上。

中國直播電商行業(yè)滲透率日益提高，發(fā)展如火如荼，離不開一個重要背景——中國網(wǎng)絡基礎設施不斷完善。近年來，在中國，智能手機快速普及，5G網(wǎng)絡覆蓋全國所有地級市、縣城城區(qū)，流量資費大幅下調。這都有助于在技術層面推動直播電商的發(fā)展和普及。

目前，中國直播電商行業(yè)呈現(xiàn)發(fā)展新勢頭：一是從過去單純追求全網(wǎng)最低價向更注重產(chǎn)品可靠及服務品質轉型。二是步入合規(guī)化發(fā)展階段。前兩年，直播電商行業(yè)在爆發(fā)式增長的過程中暴露出一系列問題。當下，無論是國家法律法規(guī)、政府管理規(guī)范還是行業(yè)標準，都不斷完善，推動整個直播電商行業(yè)進一步合規(guī)化發(fā)展。

未來，中國直播電商行業(yè)將進一步回歸商業(yè)本質，形成從需求到供給再到消費的商業(yè)閉環(huán)。直播電商一端連著消費者、粉絲群，一端連著供應商、品牌商。在逐步走向規(guī)范化的過程中，直播電商的底層能力可以更好支撐產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設，并以更低的成本、更多元的手段觸達消費者，帶動供給側聚焦細分市場。

全球經(jīng)濟正面臨諸多挑戰(zhàn)，消費趨于謹慎、理性。在此背景下，直播電商在提振消費、帶動新產(chǎn)業(yè)群體等方面能夠發(fā)揮積極作用。例如，在東南亞地區(qū)，直播電商行業(yè)已經(jīng)發(fā)揮了一定的引領作用，帶動當?shù)貍}儲、物流、大數(shù)據(jù)、人工智能等領域發(fā)展，催生新產(chǎn)業(yè)生態(tài)，這也有助于拉動當?shù)卣w經(jīng)濟復蘇發(fā)展。

從全球來看，中國直播電商行業(yè)快速發(fā)展，不僅可以起到示范效應，為其他國家和地區(qū)直播電商行業(yè)發(fā)展提供值得借鑒的路徑和經(jīng)驗，還可以產(chǎn)生模式外溢效應，即其他國家和地區(qū)可以引入中國相對成熟、完善的直播電商平臺，更好地服務當?shù)叵M者。

此外，從商品供應來看，大部分適合直播電商模式的商品產(chǎn)自中國。直播電商模式可以讓當?shù)叵M需求與中國商品供應更加緊密地聯(lián)系在一起，進一步豐富其他國家和地區(qū)的消費生態(tài)。

來源：中國經(jīng)濟網(wǎng)

作者：嚴瑜

逐鹿直播電商，推進降本增效

不同形態(tài)的直播電商產(chǎn)生了多元化的倉儲物流需求，有望助力提高現(xiàn)代物流規(guī)?；?、網(wǎng)絡化、組織化、集約化發(fā)展水平，進一步降低社會物流成本。

在新興應用平臺紛紛通過“內(nèi)容分享+直播帶貨”的方式提高電商轉化率的時代，我們對短視頻、社群應用平臺未來短期和長期倉儲物流需求進行了梳理，發(fā)現(xiàn)不同形態(tài)的直播電商產(chǎn)生了多元化的倉儲物流需求，有望助力提高現(xiàn)代物流規(guī)?；?、網(wǎng)絡化、組織化、集約化發(fā)展水平，進一步降低社會物流成本。

平臺紛紛押注直播電商

根據(jù)我們的觀察，短視頻、社群應用類平臺不約而同選擇將現(xiàn)有的內(nèi)容分享與直播融合的策略，以加速電商業(yè)務發(fā)展。例如，近一年來抖音電商交易總額（GMV）增幅超80%。其中，抖音電商直播日均觀看量超29億次，平臺全年售出商品超300億件?？焓?022年財報顯示，其電商GMV同比增長32.5%，其中“短視頻+直播”生態(tài)成為提升電商轉化率的利器。在綜合類電商式微、線上消費渠道日益分散的當下，快速擴張的直播電商也有望帶動新一輪高標倉庫需求的增長。

直播電商成為驅動線上消費的新引擎。從各頭部電商平臺的GMV數(shù)據(jù)分析，在阿里、京東、拼多多三大綜合類電商巨頭中，僅有拼多多的銷售額在2022年實現(xiàn)同比增長，因此綜合類電商GMV占全網(wǎng)GMV比例從2021年的83%下降至2022年的76%。

購買行為讓位于娛樂社交

短視頻和直播成為中國消費者信息獲取的主要來源。直播電商的崛起離不開移動互聯(lián)網(wǎng)用戶注意力的轉移。

基于互聯(lián)網(wǎng)用戶閱讀行為的快速迭代性，用戶的線上瀏覽偏好從圖文界面轉向視頻界面。更進一步，信息化時代的超負荷、碎片化信息導致用戶的閱讀注意力顯著減退，碎片化的線上瀏覽方式日漸主流，短視頻順勢逐步取代長視頻和圖文，成為用戶獲取信息的主要來源。

用戶注意力的轉移帶來了消費行為與偏好的轉變。綜合類電商這種消費渠道是最早發(fā)展的線上消費場景，有效補充了線下實體消費渠道。而短視頻應用、社群應用則是內(nèi)容輸出平臺，在為用戶提供海量娛樂和社交信息的同時，也能夠實現(xiàn)購買力的轉化，落實最終消費。乘著用戶碎片化瀏覽方式的紅利，短視頻用戶數(shù)量迎來爆發(fā)式增長，快速追趕傳統(tǒng)綜合類電商。龐大的活躍用戶基礎下，“邊瀏覽邊種草”的消費鏈條被打通，短視頻直播電商的崛起水到渠成。

直播電商競爭生態(tài)的衍變

傳統(tǒng)綜合類電商在行業(yè)沖擊下主動反擊。綜合類電商的絕對代表淘寶，按不同需求場景開發(fā)出諸如淘特、1688的特價平價平臺，點淘的直播電商平臺，以及淘寶逛逛的內(nèi)容輸出平臺。多場景策略旨在將其運營重心從純商品營銷轉向大消費領域的內(nèi)容運營，從而保障日活用戶的可持續(xù)增長，重回“得流量者得天下”的牌桌。同期，小紅書、得物等社群類平臺的電商轉換率亦快速提升，憑借極強的用戶黏性有望成為下一類高速增長的電商細分渠道，實現(xiàn)線上消費觸達。

中小商家活躍度提升，頭部主播的壟斷格局被打破。相較于綜合電商平臺聚焦中大型商家的直播活動，依靠內(nèi)容分享已積累大量C端用戶的短視頻、社群平臺則從中小商家開始發(fā)展其電商直播業(yè)務。在線上商品同質化加劇的當下，中小商家的海量特色商品正成為各平臺差異化競爭的關鍵。

短視頻及社群平臺的自營商品比例逐漸增長。隨著電商業(yè)務GMV增長，平臺自營電商布局也逐漸浮出水面，著力打造“第三方商家+自營”的綜合電商生態(tài)?；貧w消費本身，消費端的售前、售中、售后仍然是線上消費必須重視的三大環(huán)節(jié)，自營業(yè)務有助于各類電商業(yè)務積累消費力更高，重視售后服務的用戶客群。

來源：第一財經(jīng)

作者：張瀟嘉 甘甜

外貿(mào)企業(yè)掀起跨境電商直播熱

阿里國際站的數(shù)據(jù)顯示，今年5月，阿里國際站商家每日跨境直播場次比去年同期增長66%，海外觀看人數(shù)同比增長186%。外貿(mào)企業(yè)正掀起跨境電商直播熱潮。

深圳碩騰科技有限公司是阿里國際站最早試水跨境直播的企業(yè)之一，為提高直播效率，企業(yè)研發(fā)了直播一體機。目前碩騰參與直播的9個業(yè)務員，只需打開設備，就能一鍵開播，一個人就能完成原本需要五六個人協(xié)同完成的直播工作?！巴ㄟ^實時互動，我們與客戶能夠快速建立信任。”深圳碩騰科技CEO羅暢表示，原有的跨境電商圖文模式轉變?yōu)橐曨l互動溝通，正在成為一種趨勢?！敖衲暌欢路菸覀兛靠缇持辈ツ玫搅?000多個海外買家詢盤?！鄙钲谑忻}威時代科技有限公司營銷總監(jiān)吳昕和說，僅依靠阿里國際站的跨境直播，脈威今年新開發(fā)的客戶已經(jīng)有100多個。

來源：山西日報

作者：孟婷

《 現(xiàn)代物流報 》（ 2023年7月5日 6版）

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