文 / 現(xiàn)代物流報全媒體記者 孫輝 韓瑩 綜合報道

與去年“靜悄悄”的氛圍不同，今年的618不僅加入的平臺數(shù)量更多，聲勢浩大，且各平臺紛紛拋棄了往年被吐槽無數(shù)的“燒腦”游戲，重拾簡單粗暴的“價格戰(zhàn)”，被調(diào)侃為史上最卷618。這次的年中大促能否將消費熱情“卷”起來？今年618又折射出哪些消費新特點呢？

(資料圖)

史上最“卷”618，“卷”在哪里？

不知不覺618大促已經(jīng)過半，作為疫情之后的首個年中大促，今年618也成為各大電商平臺競爭的焦點，不少網(wǎng)友稱“今年618是史上最卷”，那么這屆618到底“卷”在哪里？

減少套路拼低價大促讓利消費者

隨著5月18日快手率先開啟今年“618”大促的預(yù)售，京東、淘寶、抖音等平臺也陸續(xù)開啟“618”的預(yù)售活動，相比于往年，今年的時間跨度依然被拉長，優(yōu)惠活動一直持續(xù)至6月20日，給消費者們充足的購物時間。

往年平臺復(fù)雜多樣的玩法、先漲后降的定價等營銷“套路”讓不少消費者望而卻步，與往年不同的是，“低價”和“讓利”成為今年618主要的關(guān)鍵詞。

一位消費者向記者表示“平臺的套路太多，規(guī)則也很復(fù)雜，每次買完總感覺自己買貴了”。今年的618各大平臺針對這一問題紛紛采取措施，減少套路拼低價。

作為618大促的創(chuàng)始平臺，京東今年力圖打造全行業(yè)投入最大的618，不僅推出“全場價格直降”百億補貼消費，還大力推進“促銷簡化”，在618活動前夕，上線了“單件到手價”的功能。

記者通過在京東APP搜索某品牌化妝品，搜索到列表可以直觀的看到產(chǎn)品優(yōu)惠后的“到手價”，點開商品主頁也清晰地呈現(xiàn)出滿減的優(yōu)惠計算流程。

淘寶天貓也在拼低價、減少套路上加碼，號稱“歷史級的巨大投入”。據(jù)記者了解，今年618首次推出聚劃算直降場，所有商品無需湊單，直接降價。除此之外淘寶也推出“百億補貼”板塊，其中大量商品全部直接顯示出平臺補貼的價格以補貼后的優(yōu)惠價格以及全網(wǎng)最低價供消費者參考。

在今年的618大促中，一如既往保持著最低價水平的拼多多，也推出百億補貼，啟動“數(shù)碼家電消費季”，還強調(diào)“天天都是618”的全新概念，試圖打造長期低價戰(zhàn)略，讓消費者在平日里也能享受到實實在的優(yōu)惠。

值得關(guān)注的是，隨著電商節(jié)的火爆，今年618參與的平臺也較往年增多，除了淘寶天貓、京東、快手、小紅書、抖音等，今年微信視頻號也作為新晉平臺加入618大促活動中。

平臺商家入局直播電商再發(fā)力

不同于傳統(tǒng)電商的“人找貨”模式，直播電商通過主播介紹產(chǎn)品內(nèi)容，實時互動，給予用戶更為清晰、直觀的感受。

直播對消費者的吸引力、直播帶貨的紅利在近年來都有目共睹，今年618，各大平臺再度瞄準機遇，快手平臺投入大量流量和補貼，抖音全域發(fā)力，推出“好物直播間”“精選聯(lián)盟品類日”和“抖客萬單計劃”，而長期以來，在直播電商領(lǐng)域的存在感比較低的京東也于6月3日舉辦了“超級直播日”，并邀請了直播界的大咖羅永浩。

隨著電商直播的火熱，今年618，Apple官旗也首次在天貓直播，劇網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，蘋果在開播的一小時中吸引了30萬人點贊，128萬人觀看。

品牌和主播達人的直播間也早在今年的618之前，開啟了促銷大戰(zhàn)。記者從蟬媽媽數(shù)據(jù)官網(wǎng)了解到，東方甄選從5月28日起直播觀看次數(shù)與銷售額開始上升，截至6月9日日均觀看786.7萬人次，日均銷售額可達1000萬~2500萬元，歐萊雅抖音直播間從5月28至6月8日，日均銷售額可達500萬~750萬元。

某品牌化妝品的抖音直播間主播紅紅（化名）告訴記者，“壓力是很大的，今年“618”直播仍然是各大平臺、商家品牌競爭的戰(zhàn)場之一，為了吸引更多消費者、完成KPI，我們需要提前去布置戰(zhàn)線，今年活動的時間開始比整體的618活動要早了一些，我們給到了一個長達三十多天的活動機制時間，這樣一方面給于消費者充分的購物時間，也可以一定程度上延長銷售的戰(zhàn)線。

服務(wù)提升為消費者保駕護航

“買貴了怎么辦”面對一波接著一波的優(yōu)惠和活動，不少消費者在社交平臺上表示擔(dān)心自己下單后會在價格上吃虧。

一位購物達人告訴記者“她在購物時發(fā)現(xiàn)預(yù)售時期下單的商品，不一定是活動期間的最低價，有些商品可能在618當(dāng)天降價最多，也有可能其他活動階段有更優(yōu)惠的價格，如果發(fā)現(xiàn)自己買貴了，可以通過價保來補差價?！?/p>

今年618，各個平臺的服務(wù)相較于去年再度升級，為了讓消費者放心消費，京東、淘寶、抖音都延續(xù)了往年的價保服務(wù)，京東除了提供價一鍵價保服務(wù)外，還推出“買貴雙倍賠”服務(wù)，除黃金等品類外，其余商品包括京東百億補貼在內(nèi)的商品將全面享受“買貴雙倍賠”服務(wù)。

據(jù)了解，凡是在京東購買標有買貴雙倍賠服務(wù)標識的商品后，如發(fā)現(xiàn)該商品使用優(yōu)惠后的訂單實付金高于特定平臺上同款商品的到手價，消費者可以在商品訂單支付24小時內(nèi)提供有效憑證，申請雙倍差額補償服。

除此之外，京東在原有的服務(wù)基礎(chǔ)上，還推出了食品“半月試吃無憂”“半年囤貨無憂”“家居180天可退可換”等創(chuàng)新服務(wù)，聚焦多、快、好、省，為消費者打造最簡單、最實惠、最省心的618消費體驗。

除了京東，淘寶、抖音、蘇寧易購等平臺也在服務(wù)方面添籌加碼。淘寶在首頁上線“淘寶好價”新頻道，頻道中既有為消費者設(shè)置的1元專區(qū)、3元3件、9.9元3件專區(qū)，也有限時秒殺、聚劃算等多種活動玩法，為消費者自動篩選性價比高的好物；蘇寧易購還提供了“全網(wǎng)比價貴就賠”“最長180天免費試用”“大件送裝一體”等保障性服務(wù)，為消費者保駕護航。

作者：張雨薇 朱睿穎 張?zhí)礻?/p>關(guān)注：

能否將消費熱情“卷”起來

今年618是疫情政策優(yōu)化調(diào)整后的第一個大型線上購物節(jié)，與一個月前的“五一”（疫情政策優(yōu)化調(diào)整后的第一個小長假）情況頗為類似，是觀察消費的重要節(jié)點?！拔逡弧逼陂g旅游火了一把，但不升反降的人均旅游消費金額曾引發(fā)網(wǎng)友熱議。這次的年中大促能否將消費熱情“卷”起來？今年618折射出哪些消費新特點？眼下抑制消費的問題又還有哪些？

低價能使消費者動心嗎？

在搞清“價格戰(zhàn)”能否讓消費者動心之前，得摸清楚這次的低價是不是貨真價實。畢竟，每逢這種大型線上購物節(jié)，總有不少網(wǎng)友吐槽，所謂的低價折扣只是噱頭，不少產(chǎn)品先漲價后降價，算下來還不如平時便宜。

浙江省市場監(jiān)管局網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)測中心相關(guān)負責(zé)人表示，為了保證自己平臺商品的價格是全網(wǎng)最有吸引力的，平臺們往往會設(shè)置防止外界監(jiān)測價格的技術(shù)壁壘，讓競爭對手不能大范圍監(jiān)測自己平臺商品的價格水平?！拔覀冊诒O(jiān)測價格的時候，明顯感覺到今年防價格監(jiān)測技術(shù)又升級了，可見‘價格戰(zhàn)’打得十分激烈?！?/p>

為什么這屆618價格這么卷？

浙江大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授葉建亮認為，目前宏觀經(jīng)濟基本面還處在修復(fù)回暖過程中，受收入增長預(yù)期的影響，消費者對消費價格更加敏感。如果要換取整體規(guī)模的增長，以價換量是一種直接有效的手段?！皬慕衲辍逡弧涂梢钥闯鰜恚司糜蜗M支出是下降的，但整體旅游收入和出行人次要好于2019年。低價不失為一種短期刺激消費的好方式。”

浙江大學(xué)管理學(xué)院教授王小毅向記者表示，按照以往的經(jīng)驗，6月是一年之中的消費淡季，一方面廠商的庫存量沒那么高，供應(yīng)會減少，另一方面受天氣影響，消費的客單價不如冬季，規(guī)模拉不上去。這時候，平臺用真金白銀扶持商家舉辦618這樣的年中大促，確實能夠在一定程度上振奮人心，對下半年尤其是“金九銀十”的消費情況有一個積極的預(yù)期。

中小商家反饋不一眼下消費仍有不少痛點

雖然看似618開局取得了不俗的戰(zhàn)績，但記者也注意到，目前第一輪戰(zhàn)報中，平臺公布的增長數(shù)據(jù)主要是訂單數(shù)量、頭部商家以及細分行業(yè)的增長，而不是總體的銷售額。

一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，訂單量是上漲了，但客單價也因此變低了，總銷售額到底會怎么樣不好說。記者又詢問了一些商家對此次618的實際感受，發(fā)現(xiàn)頭部商家的反饋還不錯，但中小商家的反饋不一，不少認為銷售收入還不如去年。

從社交媒體的熱度來看，據(jù)第三方微博熱搜監(jiān)測網(wǎng)站熱搜引擎監(jiān)測，今年微博618詞條的討論熱度集中在5月31日預(yù)售開售前后時段，最高熱度為66萬左右，還不如去年同期的238萬。

這與前期的造勢相比，似乎是“雷聲大雨點小”。而會出現(xiàn)這樣的情況，還是因為當(dāng)前國內(nèi)消費需求尚沒有完全復(fù)蘇。

據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年5月份，全國居民消費價格同比上漲0.2%。其中，消費品價格下降0.3%，服務(wù)價格上漲0.9%?！皞?cè)面說明需求不足，產(chǎn)銷兩旺的局面形成仍有待時日?！比~建亮表示。

需求不足的核心，無非在“錢”上。多位專家向記者表示，收入是消費的基礎(chǔ)，收入又十分依賴經(jīng)濟整體的增長。目前外需偏弱，對出口造成壓力，加上民間投資乏力，經(jīng)濟增長受限，就業(yè)難依然存在。一方面，部分消費者的絕對收入受到影響，手里錢少了，消費意愿自然下降；另一方面消費者對預(yù)期收入信心不足，哪怕有錢，也不敢大手大腳地花。

外在表現(xiàn)就是居民“超額儲蓄”高燒難退，以及大宗商品消費尤其是房地產(chǎn)消費增長乏力。

據(jù)浙商證券宏觀研究團隊估算，2020年~2023年4月我國居民超額儲蓄體量已增長至6.46萬億，相較3月繼續(xù)增加約5000億元，相比2022年末則已大幅增加了1.61萬億。大宗商品消費方面，據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，4月份70個大中城市住宅銷售價格環(huán)比整體漲幅回落，價格環(huán)比上漲的城市有所減少。

除經(jīng)濟基本面的深層次影響，抑制消費需求還有一個癥結(jié)，就是消費者有錢，也想花，但買不到合心意的商品。

王小毅表示，現(xiàn)在消費者的認知水平在快速提升。比如買一件食品，很多人會第一時間拿出配料表來看。這需要企業(yè)及時迎合消費者的需求做一些升級。“今年618有一則新聞，由于來自中國跨境電商的訂單激增，導(dǎo)致韓國平澤海關(guān)清關(guān)擁堵，一定程度上說明現(xiàn)在部分國內(nèi)消費者仍有較強的消費能力，但對國內(nèi)消費品質(zhì)量仍不夠滿意?！敝袊鐣茖W(xué)院經(jīng)濟研究所副研究員劉洪愧分析。

消費者需要什么樣的商品？

什么才是合消費者心意的商品？我們不妨從本屆618來管中窺豹。

從平臺戰(zhàn)報的數(shù)據(jù)來看，盡管今年平臺采取了低價策略，但消費者的決策并非單純依據(jù)價格維度，而是呈現(xiàn)出品質(zhì)、精細、健康等與消費升級相關(guān)的特征。

在天貓平臺，burberry、chloe等十幾家奢侈品牌30分鐘成交超去年同期全天；在京東平臺，細分型家居家電產(chǎn)品受青睞，超薄冰箱、2匹掛式空調(diào)、游戲電視、奶油風(fēng)窗簾、琺瑯鍋等家居家電產(chǎn)品訂單量快速增多；618開啟28小時，京東健康過半醫(yī)藥品牌成交額翻倍。

除了青睞升級類消費品，這屆消費者的購物需求還從單純買買買，延伸至追求優(yōu)質(zhì)的服務(wù)性消費。

京東618開門紅期間，京東家政實現(xiàn)亮眼增長，訂單量同比增長200%，其中保潔10次券產(chǎn)品成交額同比增長超9倍；京東618開門紅28小時內(nèi)，京東養(yǎng)車保養(yǎng)年卡成交額同比增長215%，北京地區(qū)養(yǎng)車門店安裝服務(wù)訂單量也同比增長超200%。

在買東西時，如今的消費者更喜歡提前做個攻略，對平臺的內(nèi)容導(dǎo)購提出了更高的要求。“為什么直播電商這么火？主要是現(xiàn)在的消費者需要有人把真正價格實惠、質(zhì)量過硬的產(chǎn)品挑選出來，而不再像以前一樣盲目追求價格低、銷量高的網(wǎng)紅商品?！蓖跣∫阏f道。

總而言之，消費者期待企業(yè)能夠提供更有品質(zhì)、更有創(chuàng)意、更有溫度的產(chǎn)品。

但期待是一方面，實際情況又是另外一方面。

以本屆618為例，在平臺選擇拼“價格戰(zhàn)”的那一刻，就意味著市場上的部分產(chǎn)品質(zhì)量會因利潤空間的擠壓受到一些影響。

“低價競爭雖然有利于商家快速去庫存，但是平均利潤也可能會有所下降。如果企業(yè)沒有獲得足夠的利潤，未來也就沒有投資的動力去搞產(chǎn)品研發(fā)、品牌維護等，長期來講不利于企業(yè)的健康發(fā)展和國民經(jīng)濟的暢通與循環(huán)，與當(dāng)前消費結(jié)構(gòu)升級的要求也是相悖的?！蔽髂县斀?jīng)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副院長韓文龍向記者表示。

來源：浙江日報

作者：全琳珉

平臺競爭白熱化，未來行業(yè)趨勢如何？

今年的618大戰(zhàn)，為何各平臺紛紛“卷”向低客單價？

“從平臺方面來看，今年618與父親節(jié)結(jié)合較好，平臺對于消費復(fù)蘇抱有很高的期待。但是對消費者而言，可能對消費呈現(xiàn)較為審慎的態(tài)度?！卑阶稍兗瘓FCEO兼首席分析師張毅表示，低價更容易刺激消費者的購物欲望。

傳統(tǒng)貨架電商選擇以低價策略“堅守城池”；直播電商亦然在跟進補貼策略的同時，建設(shè)自身商城，向貨架電商的腹地吹響進攻號角。

“從去年開始，直播電商對貨架電商發(fā)起的攻勢越發(fā)激烈，今年也將是持續(xù)發(fā)力的一年。消費者也更加習(xí)慣用直播電商獲得商品信息，找尋更低價格和更好的使用體驗?！睆堃惚硎荆浖茈娚绦枰伎籍?dāng)前面臨的困境，從商品類型、表現(xiàn)形式、服務(wù)形式等方面發(fā)力改革。

“直播電商與傳統(tǒng)貨架電商的競爭激烈，背后是電商業(yè)的兩個重要發(fā)展趨勢：一是內(nèi)容電商的崛起，即通過內(nèi)容的形式來吸引用戶、傳遞信息、引導(dǎo)消費；二是社交電商的興起，即通過社交的方式來聚集用戶、傳播口碑、促進交易。社交電商可以利用好友、家人、同事等人際關(guān)系，以及明星、網(wǎng)紅、專家等意見領(lǐng)袖，來影響用戶的消費決策，從而增加用戶的參與感和歸屬感?！敝袊鴶?shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇表示。

此外，作為“本地門店+即時配送”的業(yè)態(tài)模式，購物和履約體驗更佳，即時零售平臺也在成為這場618大促戰(zhàn)的有力競爭者?！跋M者‘外賣買萬物’的需求越來越豐富，為滿足消費者不斷拓展的需求，平臺近年來不斷拓展供給，目前已能做到常見品類全覆蓋。同時，也在持續(xù)不斷從下單、履約、售后等全流程優(yōu)化，給用戶更好的購物體驗?！泵缊F閃購品質(zhì)百貨相關(guān)負責(zé)人表示。

巨頭競爭白熱化，消費者從天量補貼中得到實惠，今年的618大促各平臺的消費成績與特點，體現(xiàn)什么樣的消費趨勢？“一是消費升級的趨勢仍在繼續(xù)，消費者對品質(zhì)、服務(wù)、體驗等方面的要求不斷提高，電商平臺需要通過提供更多的優(yōu)惠和選擇來滿足消費者的多元化需求；二是消費結(jié)構(gòu)的差異化和多樣化，不同地區(qū)、不同群體、不同場景的消費需求有所不同，電商平臺需要通過精準營銷和個性化推薦來抓住消費者的喜好和痛點；三是消費創(chuàng)新的持續(xù)發(fā)展，新技術(shù)、新模式、新產(chǎn)品、新渠道等不斷涌現(xiàn)，電商平臺需要通過創(chuàng)新驅(qū)動來提升自身的競爭力和影響力?！焙橛抡f。

作者：方紫薇

達睿咨詢創(chuàng)始人、電信與互聯(lián)網(wǎng)分析師馬繼華：

今年618大促各大電商平臺不約而同喊出史上“最大投入”“最優(yōu)惠”等口號，根本原因是促銷手段用盡，難以給出具有轟動效應(yīng)的創(chuàng)新，只能繼續(xù)比拼“全網(wǎng)最低價”，帶動行業(yè)內(nèi)卷。不過，目前電商平臺價格戰(zhàn)已經(jīng)沒有多少空間，一分價錢一分貨，消費者需要根據(jù)自己的消費能力去選擇，而不是一味追求低價，否則容易被套路。

交個朋友副總裁、杭州抖音事業(yè)部總經(jīng)理李牧人：

電商平臺相互滲透，并不意味著電商場景最終會趨同。無論是直播電商做貨架電商，還是傳統(tǒng)電商做直播、內(nèi)容電商，其本質(zhì)都是做增量，而這是由各自最初的戰(zhàn)略以及發(fā)展階段決定的。電商大促一味追求低價一定不是健康的競爭，如果供應(yīng)商、品牌包括達人、平臺沒有相應(yīng)的利潤，生意是做不久的。交個朋友更在意的是單個SKU（最小存貨單位）所呈現(xiàn)出來的性價比，在給品牌、平臺、消費者、達人都有利潤的情況下，甄選最低價的商品。

抖音電商總裁魏雯雯：

抖音布局貨架場景主要還是為了承接用戶的需求。在內(nèi)容場景中，用戶被內(nèi)容感染了，激發(fā)了用戶購買的興趣。但如果用戶不是當(dāng)場轉(zhuǎn)化，后面就會再想去找找店鋪，再去搜一搜。如果我們不做，就注定只給用戶提供了一半的電商體驗，并不完整，所以我們肯定是要去做貨架的。

《 現(xiàn)代物流報 》（ 2023年6月14日 3版）

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