高速發(fā)展的直播行業(yè)，流量紅利正在消退。

(資料圖片)

此前，“電商主播年薪千萬(wàn)降到年薪百萬(wàn)”話(huà)題登上微博熱搜，主播們大規(guī)模降薪背后，李佳琦、董宇輝等超級(jí)主播在直播間里露面的時(shí)間也在逐漸縮短。直播電商已走向下半場(chǎng)。

不可否認(rèn)的是，直播電商給品牌帶來(lái)了一條直通消費(fèi)者的捷徑。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在天貓上破億和破千萬(wàn)的新品平均成交達(dá)成時(shí)長(zhǎng)縮短了9天?！爸辈ラg明顯縮短了消費(fèi)者戰(zhàn)略決策的鏈條，如果品牌在引發(fā)消費(fèi)者興趣方面已有積累的話(huà)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)?！?在易觀(guān)分析電商行業(yè)總監(jiān)陳濤看來(lái)，直播不僅能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化，還能提高洞察效率，傳遞品牌價(jià)值。

但隨著直播電商行業(yè)不斷有新的力量進(jìn)場(chǎng)，如品牌在不同平臺(tái)都有自播、也有越來(lái)越多的明星帶貨，抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)也在更多發(fā)力直播電商，流量紅?；巡豢杀苊?。

“流量本身是品牌方找消費(fèi)者的過(guò)程。流量的費(fèi)用高低是整個(gè)找消費(fèi)者的難易程度。”在usmile笑容加CMO王愷看來(lái)，品牌方想要知道消費(fèi)者在哪里、消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)哪些產(chǎn)品、怎樣把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，這個(gè)過(guò)程中有非常多的可發(fā)揮空間，機(jī)會(huì)在于各方的共創(chuàng)中。

美腕副總經(jīng)理徐戌雄進(jìn)一步指出，頭部直播已不再局限于傳統(tǒng)的“帶貨”宣傳，它將在與品牌共研共創(chuàng)、打造新型營(yíng)商模式中發(fā)揮更大作用。過(guò)去一年，有超過(guò)1600個(gè)國(guó)貨品牌出現(xiàn)在李佳琦直播間，整個(gè)國(guó)貨產(chǎn)品的銷(xiāo)售超過(guò)2億件，涉及從美妝、食品，到服裝和3C數(shù)碼等多個(gè)品類(lèi)。

“新內(nèi)容”為王

消費(fèi)者巧巧告訴記者，自己已經(jīng)漸漸淡出了直播忠實(shí)觀(guān)眾的行列，“前兩年還會(huì)追著看直播，現(xiàn)在偶爾刷到才會(huì)點(diǎn)進(jìn)去，內(nèi)容都差不多?！?/p>

對(duì)套路化直播內(nèi)容感到審美疲勞的消費(fèi)者們，正尋找能讓自己眼前一亮的新直播。

新近成為小紅書(shū)直播帶貨一姐的董潔，以其“和風(fēng)細(xì)雨”式娓娓道來(lái)的非典型直播風(fēng)格，吸引了一眾已厭倦快節(jié)奏搶購(gòu)直播間的消費(fèi)者，首兩場(chǎng)直播結(jié)束后便漲粉50萬(wàn)。“看久了花里胡哨的推銷(xiāo)方式，突然看到這種直播會(huì)覺(jué)得很有意思。”直播用戶(hù)Rebecca接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示。當(dāng)直播電商進(jìn)入存量時(shí)代，誰(shuí)能抓住直播內(nèi)容創(chuàng)新的突破口，誰(shuí)就能重新奪取消費(fèi)者的注意力。

老牌頭部直播機(jī)構(gòu)也在積極求變，直播內(nèi)容不再局限于傳統(tǒng)的“上鏈接”。 “我們也在通過(guò)推出《所有女生的offer》等新欄目和拍攝綜藝等，創(chuàng)新消費(fèi)內(nèi)容，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)?！毙煨缧郾硎荆壳?，李佳琦直播間已開(kāi)辟小課堂系列，如彩妝大師課、護(hù)膚專(zhuān)家課等，播出期間直播間的觀(guān)看人次有明顯提升。

美妝品牌blankme電商負(fù)責(zé)人陳濤認(rèn)為，面對(duì)用戶(hù)的流動(dòng)和變化，品牌需要提升直播電商跨平臺(tái)、跨圈層人群的經(jīng)營(yíng)能力。要針對(duì)不同平臺(tái)、不同圈層的用戶(hù)特點(diǎn)，打造差異化直播內(nèi)容，避免陷入直播促銷(xiāo)內(nèi)卷的怪圈。從直播促銷(xiāo)場(chǎng)升級(jí)成為直播內(nèi)容場(chǎng)，尤其是將品牌核心人群的注意力從性?xún)r(jià)比層面逐步遷移到內(nèi)容風(fēng)格上來(lái)。

值得關(guān)注的是，美腕旗下新晉直播間“所有女生”粉絲量目前已達(dá)254.5萬(wàn)。“所有女生”和“所有女生的衣櫥”這兩個(gè)垂類(lèi)直播間也開(kāi)始彌補(bǔ)李佳琦個(gè)人直播間品類(lèi)的不足。2023年起，李佳琦數(shù)次在直播間推廣美腕自制綜藝《所有女生的主播》，進(jìn)一步完善矩陣生態(tài)的建設(shè)。

矩陣式發(fā)展也是MCN機(jī)構(gòu)的普遍方向?！拔磥?lái)直播發(fā)展的大趨勢(shì)，將有可能落在IP化上，并傾向于把主播矩陣或品牌形象作為直播間的IP推出?！痹陉悵磥?lái)，無(wú)論從品牌內(nèi)生角度，還是從用戶(hù)變化來(lái)看，都需要直播助力，因?yàn)橹辈タ梢跃S系品牌與用戶(hù)間的情感，達(dá)到長(zhǎng)期用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。

不只是“賣(mài)貨”

隨著大規(guī)模流量浪潮開(kāi)始消退，在激烈內(nèi)卷的新消費(fèi)市場(chǎng)上，品牌們也正急迫尋找穿越周期、對(duì)抗增長(zhǎng)焦慮的助力。

每日黑巧創(chuàng)始人周彧認(rèn)為，品牌創(chuàng)造產(chǎn)品時(shí)，是一個(gè)將千鈞之石推向山頂?shù)倪^(guò)程，產(chǎn)品的差異化越大，這個(gè)產(chǎn)品獲得的勢(shì)能就越高。而通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和渠道的鋪設(shè)，才把勢(shì)能轉(zhuǎn)變成動(dòng)能，讓石頭滾得越來(lái)越好?！爸辈ラg的出現(xiàn)打通了營(yíng)銷(xiāo)和渠道，我們?cè)谕剖^上山的時(shí)候，能快速地在直播間觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)?！?/p>

而精細(xì)化流量的匹配是多位業(yè)內(nèi)人士不約而同談及的點(diǎn)，借助直播間的洞察力量，不只是“賣(mài)貨”于消費(fèi)者，更能反哺上游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

“直播間之于品牌，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了‘帶貨’的意義?！睔W詩(shī)漫生物股份有限公司總裁沈偉良指出，護(hù)膚品開(kāi)發(fā)和推廣一直面臨周期長(zhǎng)、成本高的挑戰(zhàn)，已具備巨大用戶(hù)規(guī)模的頭部直播間，不僅可以為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)端提供精準(zhǔn)有效的消費(fèi)者洞察，也能夠快速多輪收集用戶(hù)反饋，助力產(chǎn)品更新迭代方案落地。

他進(jìn)一步解釋道，“直播間種草銷(xiāo)售一體化幫助我們加速新品首輪爆發(fā)，快速度過(guò)‘冷啟動(dòng)’時(shí)間，讓爆品有了持續(xù)生命力的可能?！?/p>

去年雙11期間，歐詩(shī)漫與李佳琦直播間共創(chuàng)的新品珍白因系列產(chǎn)品5分鐘內(nèi)賣(mài)出20萬(wàn)單。

另一方面，在直播電商在“助燃”品牌的同時(shí)，也意味著需要承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，推動(dòng)直播行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

“這兩年直播電商最大的亮點(diǎn)，就是規(guī)范和健康。市場(chǎng)監(jiān)管總局、廣電總局、網(wǎng)信辦等都出臺(tái)了一系列的文件來(lái)規(guī)范整個(gè)直播行業(yè)的發(fā)展。平臺(tái)方也是各自發(fā)布了自己的運(yùn)營(yíng)的規(guī)范，機(jī)構(gòu)也在積極參與團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定，在三方共同的努力下，健康規(guī)范發(fā)展已成大勢(shì)所趨?！标悵毖缘溃辈ル娚涛磥?lái)依然會(huì)高增長(zhǎng)。而健康規(guī)范的直播將有效結(jié)合新人群、新場(chǎng)景與新品牌三要素，釋放新消費(fèi)市場(chǎng)能量。

“直播未來(lái)的機(jī)會(huì)，一是要以服務(wù)消費(fèi)者為核心，整合直播間內(nèi)容資源，為消費(fèi)者提供新需求。二是要把握住技術(shù)更新迭代的紅利。”美腕VP新川透露，“未來(lái)我們會(huì)在直播上做更多創(chuàng)新，包括拓展直播內(nèi)容、嘗試新場(chǎng)景和打造更多面向特定人群的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)等等?！?/p>

關(guān)鍵詞：