近日，關(guān)于特斯拉撤出城市中心商超，轉(zhuǎn)戰(zhàn)郊區(qū)的消息再被提及。

日前，路透社援引兩位知情人士報(bào)道稱(chēng)，特斯拉正重新評(píng)估中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售方式，考慮在因疫情影響客流量大幅下滑的地區(qū)，關(guān)閉大部分豪華商場(chǎng)的展廳。同時(shí)，特斯拉將會(huì)加大力度建設(shè)成本更低的郊區(qū)直營(yíng)店，通過(guò)這些網(wǎng)點(diǎn)為客戶(hù)提供維修服務(wù)?！吨袊?guó)汽車(chē)報(bào)》記者向特斯拉方面求證，對(duì)方表示暫不接受相關(guān)采訪。

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屢次高喊撤出商超 實(shí)際門(mén)店數(shù)量不減

其實(shí)，這已經(jīng)不是特斯拉第一次被傳出或主動(dòng)透露將關(guān)閉線下門(mén)店了。

2019年特斯拉就曾宣布把所有銷(xiāo)售活動(dòng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，從而減少銷(xiāo)售人員，幫助特斯拉削減運(yùn)營(yíng)開(kāi)支，同時(shí)平均降低汽車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格約6%。在馬斯克宣布這一計(jì)劃后，公司的股價(jià)出現(xiàn)了4%的下跌。小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬曾直言：“(這種做法)實(shí)在無(wú)法理解。即使如手機(jī)這樣的個(gè)人消費(fèi)品，線下也是非常重要的體驗(yàn)和銷(xiāo)售渠道。”

不過(guò)之后，大規(guī)模關(guān)閉線下的情況并沒(méi)有發(fā)生。特斯拉體驗(yàn)店依然活躍在城市各大繁華的商業(yè)中心里。但此后幾乎每隔一段時(shí)間，特斯拉就會(huì)重提關(guān)閉線下門(mén)店的問(wèn)題。其線下體驗(yàn)店、展示店雖然沒(méi)有大面積消失，但門(mén)店調(diào)整一直在進(jìn)行。

2021年，特斯拉在美國(guó)的銷(xiāo)售店開(kāi)始撤離那些租金高昂的商圈，轉(zhuǎn)而把線下店開(kāi)在位置偏遠(yuǎn)但租金便宜的地方，建立集展示、銷(xiāo)售和售后服務(wù)功能為一體的“特斯拉中心”(Tesla Center)。

2022年3月，特斯拉再次宣布將關(guān)閉全球大量線下門(mén)店，僅保留少部分客流量大地區(qū)的門(mén)店，用作產(chǎn)品的展示廳和特斯拉的信息中心。

不過(guò)從北京地區(qū)特斯拉體驗(yàn)店的數(shù)量上看并未減少。2016年在北京還只有6家體驗(yàn)店的特斯拉，截至2021年8月末在北京地區(qū)的體驗(yàn)店數(shù)量升至16家。如今特斯拉官網(wǎng)顯示，北京地區(qū)體驗(yàn)店數(shù)量又增加了一家，達(dá)到17家。其中位于北京四環(huán)內(nèi)的體驗(yàn)店有5家。

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雖然不見(jiàn)明顯動(dòng)作 但符合降本增效趨勢(shì)

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)新能源汽車(chē)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)章弘表示，商圈體驗(yàn)店的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品可以迅速被廣而告之，在人流量大的地方吸引眼球，打造和樹(shù)立品牌形象。劣勢(shì)是場(chǎng)地租賃費(fèi)用等成本太高，這樣的高成本最終還是會(huì)轉(zhuǎn)嫁到銷(xiāo)售價(jià)格中。因此，在高端商圈開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店的模式有利于提升品牌，但長(zhǎng)此以往也許不利于促進(jìn)銷(xiāo)售。

“特斯拉改變銷(xiāo)售服務(wù)地點(diǎn)的考慮是城市中心商圈高昂的租金費(fèi)用引發(fā)的。”乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)也表示，可以看到，現(xiàn)在特斯拉售后服務(wù)部分很多采用了外包形式，未來(lái)有可能在銷(xiāo)售端也不一定會(huì)堅(jiān)持直營(yíng)。

中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)特聘汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、上海市汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)協(xié)會(huì)專(zhuān)家組成員徐憲成指出，首先，從目前現(xiàn)狀看特斯拉門(mén)店基本是建在城市商業(yè)中心，而商業(yè)中心店面租金非常高，從銷(xiāo)售成本和收益方面考慮，特斯拉希望撤出商業(yè)中心的想法是合理的。另外，與豪華車(chē)品牌的定位不同，保時(shí)捷平均車(chē)價(jià)達(dá)到上百萬(wàn)元，而特斯拉售價(jià)在30萬(wàn)元左右，其定位也與上海最豪華商業(yè)區(qū)商場(chǎng)定位存在差距。

顯然，郊區(qū)店面租金會(huì)降低很多，但是如果門(mén)店開(kāi)在郊區(qū)，就會(huì)減少特斯拉與目標(biāo)客戶(hù)的觸點(diǎn)，畢竟城市人群才是購(gòu)買(mǎi)特斯拉的主力。因此盡管多次透露出關(guān)店消息，但是其在核心城市、核心地段的門(mén)店數(shù)量變化不大，甚至還有增加。

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能否盈利主要看城市核心地段租金

對(duì)于在城市商超開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店是否合算，不同的經(jīng)銷(xiāo)商給出了不同看法。當(dāng)前，多數(shù)品牌沒(méi)有采取直營(yíng)模式，他們會(huì)選擇代理模式銷(xiāo)售，由代理合作商開(kāi)設(shè)商超店，門(mén)店租金成本基本都由代理商承擔(dān)。一位不愿透露姓名的代理商就表示，核心地段的門(mén)店租金的確很貴，如果所代理的品牌銷(xiāo)量不佳，則很難收回成本。

江蘇華海汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)有限公司副總裁王芳告訴記者，新能源品牌開(kāi)設(shè)商超店的最主要的作用是增加客戶(hù)觸點(diǎn)，宣傳品牌并促進(jìn)銷(xiāo)售。截至7月，零跑汽車(chē)在南京開(kāi)設(shè)了一家交付中心，6家商超店和一家體驗(yàn)中心，其目標(biāo)是在南京所有商業(yè)中心都開(kāi)設(shè)零跑品牌門(mén)店。

廣東時(shí)利和汽車(chē)實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司財(cái)務(wù)總監(jiān)譚新文表示，新能源汽車(chē)銷(xiāo)售將是經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)力的重點(diǎn)，至于采用哪種模式，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)有自己的考量。4S店模式的優(yōu)勢(shì)在于門(mén)店儲(chǔ)備現(xiàn)車(chē)，客戶(hù)試乘試駕非常方便?？梢钥吹?，目前銷(xiāo)售非?；鸨谋葋喌弦廊徊扇?S店模式。大眾的ID系列新能源汽車(chē)則既有4S店也有城市展廳。新能源汽車(chē)觸達(dá)客戶(hù)的方式更加多樣，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該嘗試以商超店模式增加與年輕客戶(hù)群的互動(dòng)。他介紹，時(shí)利和在城市開(kāi)設(shè)的商超店運(yùn)營(yíng)情況非常好。因?yàn)檎箯d面積不必太大，所需人員數(shù)量較少，佛山地區(qū)商超租金適中，再加上采用代理模式?jīng)]有庫(kù)存，因此有利于控制展廳的運(yùn)營(yíng)成本，如果每個(gè)月能達(dá)成30～50個(gè)訂單，一家展廳獲得的毛利潤(rùn)還是比較可觀的。

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直營(yíng)和撤店不是所有品牌都能效仿

2022財(cái)年一季報(bào)中，特斯拉各項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)全面超出預(yù)期：營(yíng)收187.6億美元，同比增長(zhǎng)81%，超出市場(chǎng)預(yù)期的177.8億美元;凈利潤(rùn)33.18億美元，超出市場(chǎng)預(yù)期的21.56億美元。財(cái)報(bào)顯示，特斯拉一季度經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率首次降低至10%以?xún)?nèi)，主要?dú)w功于銷(xiāo)售和管理費(fèi)用開(kāi)支的縮減。這就是說(shuō)，在瘋狂提升銷(xiāo)量的同時(shí)，特斯拉的銷(xiāo)售成本占比卻在下降。

相較于國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力，特斯拉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，似乎用關(guān)店的方法來(lái)降低成本并沒(méi)有緊迫到火燒眉毛。而更加急于降低各項(xiàng)成本的造車(chē)新勢(shì)力退出商圈的條件還不成熟，畢竟這些品牌還需要進(jìn)行品牌宣傳，讓更多消費(fèi)者知道和了解。崔東樹(shù)表示，特斯拉敢于提出關(guān)閉線下門(mén)店和退出商圈的背后是其品牌效應(yīng)足夠強(qiáng)大，不用在租金比較貴的商務(wù)區(qū)再做曝光。

徐憲成認(rèn)為傳統(tǒng)的4S店模式又賣(mài)車(chē)又修車(chē)，但特斯拉的城市體驗(yàn)店模式下，不可能在商業(yè)中心建立售后維修廠?？蛻?hù)要維修，必然要到郊區(qū)去找專(zhuān)門(mén)的維修服務(wù)店。

4S模式在全世界都是符合銷(xiāo)售市場(chǎng)需求的一種經(jīng)營(yíng)模式。企業(yè)在銷(xiāo)量小的時(shí)候，可以采用直營(yíng)模式，但是銷(xiāo)量達(dá)到一定量級(jí)以后，4S店模式仍然是主流選擇。對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，通過(guò)線上賣(mài)車(chē)、郊區(qū)店提供售后維修服務(wù)是講得通的，但這種做法并不是所有品牌都能效仿的。

關(guān)鍵詞： 電動(dòng)汽車(chē) 新能源汽車(chē) 特斯拉汽車(chē) 合資車(chē)企