風(fēng)起于青蘋之末。

今年春節(jié)，李軍回山東濟(jì)寧兗州縣老家過年，他驚奇地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“老頭樂”占主導(dǎo)的縣城里，居然多了幾臺特斯拉Model 3、蔚來ES8和小鵬P7，而且懸掛的都是當(dāng)?shù)嘏普铡Ｋ谋砻萌ツ曩I了一臺奇瑞新能源車，家里還有一臺福特銳界。在與新能源汽貿(mào)店老板攀談時(shí)得知，在當(dāng)?shù)丶彝ビ脩舻诙_車買新能源車，已經(jīng)成為一種再正常不過的行為模式。

“去年很重要的一個(gè)變化，是新能源車市場教育的階段過去了，大家購買電動車不存在基本的擔(dān)憂了。特斯拉、‘蔚小理’還有其他幾家，會進(jìn)入到進(jìn)一步高速增長的階段。”上海一家造車新勢力公司高管蘇曉向記者說道。

2021年，新能源車以多數(shù)人沒有預(yù)料到的方式起飛。兩年以前，何小鵬還在微博里感嘆中國新能源車是表面繁榮，打開數(shù)據(jù)來看網(wǎng)約車占比超過了70%。2020年，雖然國產(chǎn)特斯拉Model 3和五菱宏光MINI EV爆發(fā)，但整個(gè)市場依舊是啞鈴狀，高端玩具或低端代步工具，都不能體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。

但是2021年，形勢陡然發(fā)生了變化。比亞迪總裁王傳福形容說，這感覺就像回到了2006年中國車市井噴的年代，只不過15年前井噴的是燃油車，這一輪井噴的是新能源車。

以Model Y年銷量超過哈弗H6成為SUV市場銷量冠軍，以新能源汽車年銷量增長160%至325萬輛為里程碑事件，中國新能源汽車和智能電動車的雙重分水嶺出現(xiàn)。

盛宴與狂歡中，更多的“門外漢”涌入汽車制造業(yè)，他們包括小牛電動自行車創(chuàng)始人李一男、創(chuàng)維創(chuàng)始人黃宏生、掃地機(jī)器人公司創(chuàng)始人昌敬等。狂歡背后，則是賽麟、拜騰、博郡等新勢力密集的爆雷，傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的焦慮以及傳統(tǒng)車企高管創(chuàng)業(yè)者們的集體落寞。

過去30年里，中國的汽車產(chǎn)業(yè)整體上呈現(xiàn)一種相對的穩(wěn)態(tài)，如今在智能電動汽車的革命下出現(xiàn)了春秋戰(zhàn)國、百家爭鳴的景象。繁榮的表象背后，各家車企從技術(shù)到人才高度內(nèi)卷，多家新勢力車企的中高管向記者表示，與傳統(tǒng)車企相比，新勢力公司對人才的使用方式近乎于“榨取”，從產(chǎn)品研發(fā)的前端到銷售的末梢系統(tǒng)性的制造緊迫與內(nèi)卷。

但無可否認(rèn)的是，這種內(nèi)卷驅(qū)動了新能源的車輪加速滾滾向前，一個(gè)舊的時(shí)代正以肉眼可見的速度落幕，新的時(shí)代正冉冉升起。

過去的每一天都是“血淚史”

上海虹橋商圈駐扎著威馬、哪吒等造車新勢力公司，上海虹橋商圈的龍湖天街，同時(shí)也是新勢力品牌商超店扎堆的聚集地。每到中午時(shí)分，新勢力商超店的銷售顧問們，開始拿著傳單走向各個(gè)餐廳，在餐廳門口發(fā)傳單、留名片和加微信。有些執(zhí)著的銷售顧問，會追著顧客到餐廳里面，在餐桌邊把微信加上才離開。

“新勢力品牌賣車像互聯(lián)網(wǎng)地推，我們從店總到店員都背著很重的KPI，為了獲取線索和成交無所不用其極。”一個(gè)新勢力品牌銷售顧問何峰向記者說道。

何峰效力的品牌是頭部月銷過萬輛的幾家之一，和傳統(tǒng)汽車品牌的銷售顧問相比，何峰的收入至少是2倍以上。但何峰說，外表光鮮背后是極度的“壓榨”和內(nèi)卷。

傳統(tǒng)汽車品牌的4S店一般開在城市郊區(qū)，功能完整，占地面積大。它們主要依靠自然到店和懂車帝、抖音、汽車之家等平臺的銷售線索，通過電話預(yù)約到店接待。只有在固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)如車展或地區(qū)性的消費(fèi)展，銷售顧問才會離開4S店進(jìn)行外拓。

開在商超店的新勢力展銷店，天然獲取著商超高人流量的紅利，但每天的工作都類似于外拓。哪怕路過的顧客只是一個(gè)眼神的停留，銷售顧問馬上會迎過去。到午餐和晚餐時(shí)間，展臺只會留一到兩位銷售顧問，其他幾個(gè)就去其他樓層的餐廳去發(fā)傳單和名片。

“我們要風(fēng)雨無阻地去發(fā)傳單、加微信，客戶留資、加微信都有KPI。而且內(nèi)部橫向會競賽，例如這個(gè)月我拿了多少訂單，加了多少個(gè)微信，回訪電話做了多少個(gè)，每次通話的時(shí)間長度是多少，公司后臺會分析出來。如果排名墊底就被干掉了，用新的人來補(bǔ)位。”何峰說。

兩年前，李琦從傳統(tǒng)車企跳槽到一家頭部新勢力公司，他最大的感受也是“內(nèi)卷”。

“合資品牌把海外經(jīng)過驗(yàn)證的產(chǎn)品定義、渠道管理和營銷的體系、制度和流程導(dǎo)入中國，創(chuàng)造了中國汽車產(chǎn)業(yè)的1.0狀態(tài)，這種相對成熟的狀態(tài)和模式下我們強(qiáng)調(diào)的是體系力，經(jīng)營結(jié)果是體系力的體現(xiàn)。但新勢力沒有很標(biāo)準(zhǔn)的流程和體系，它們依靠的執(zhí)行力，用大量源自于互聯(lián)網(wǎng)化的數(shù)據(jù)在后面做支撐支持。”李琦說。

比如新勢力會把銷售成交的環(huán)節(jié)，從線索到進(jìn)店、試駕等過程性指標(biāo)全部“摳”出來，把各個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)展開以后，出針對性的措施。如果某一個(gè)時(shí)期線索量比較少，店員就要上馬路發(fā)傳單進(jìn)行外拓;如果成交量或成交率比較低，店總就要帶著銷售顧問反復(fù)回訪甚至是“逼單”。

作為銷售部的成員，李琦經(jīng)常會走訪“友商”的門店。他曾經(jīng)在一個(gè)新勢力品牌商超店留下了電話和微信信息，初期店員的回訪頻度達(dá)到每天一次，半年多后還會持續(xù)跟進(jìn)，并不會輕易地放棄任何一條銷售線索。他還發(fā)現(xiàn)銷售顧問不定時(shí)會給他的朋友圈點(diǎn)贊，感覺就是為了不斷地出現(xiàn)在視線中，創(chuàng)造存在感。

“店員為了不被淘汰，為了拿到訂單業(yè)績，極端的連續(xù)4~5個(gè)月都沒有休息。我自己下班沒有晚上10點(diǎn)前的，11點(diǎn)也是常態(tài)。”李琦說。

和傳統(tǒng)車企相比，新勢力以高薪酬著稱。李琦認(rèn)為，這種高薪酬背后是對員工高度的“榨取”。他表示，傳統(tǒng)車企雖然薪酬相對低，但對人才有體系化的成長和培養(yǎng)計(jì)劃;新勢力用很高的薪水吸引人才的同時(shí)，也迫使人員大量的產(chǎn)出，如果達(dá)不到預(yù)期的價(jià)值，會立即讓人員離職，補(bǔ)充新的人來繼續(xù)這個(gè)循環(huán)。

“我們公司每個(gè)月都會有人離開，而且離開的感受是前所未有的不再喜歡汽車行業(yè)，就好像一瞬間把自己透支掉一樣。”李琦說。

在另一家頭部造車新勢力工作的劉陽也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，該公司今年起開始實(shí)施人員體制優(yōu)化，逐月進(jìn)行末位淘汰。“我每一天都過得心驚膽戰(zhàn)，過往的每一天都是血淚史。”劉陽說道，每個(gè)月發(fā)工資的時(shí)候就跟打強(qiáng)心針一樣，看到手機(jī)銀行里的數(shù)字很開心，因?yàn)閭鹘y(tǒng)車企開不出這么高的薪酬。

催生狀態(tài)下的野蠻生長

小鵬汽車內(nèi)部流傳著一個(gè)故事，2017年P(guān)7立項(xiàng)時(shí)，正逢薩德事件爆發(fā)，而當(dāng)時(shí)只有LG能夠生產(chǎn)符合轎車低重心姿態(tài)、高度較低的電池——這也是為什么當(dāng)時(shí)造車新勢力一窩蜂造SUV的原因所在。

考慮到在當(dāng)時(shí)采用LG電池的政策性風(fēng)險(xiǎn)，公司其他高管都建議暫停P7項(xiàng)目，但何小鵬特別喜歡P7的造型方案，力排眾議堅(jiān)持了下來。好在之后寧德時(shí)代開發(fā)出了高度較低的電池，小鵬P7切換成寧德時(shí)代并順利下線。

“其實(shí)按照傳統(tǒng)車企的邏輯，就算沒有電池適配的問題，P7這款車也是不該做的。”小鵬汽車的一名管理層人士趙留說道，當(dāng)時(shí)的背景下小鵬首款車G3沒有賣好，整個(gè)品牌的價(jià)位只有10多萬元，按照正常的市場邏輯去做產(chǎn)品規(guī)劃，需要去做一個(gè)走量同時(shí)有利潤的主流車型。而小鵬P7不僅是一款轎跑類的小眾車型，同時(shí)在價(jià)格處于中高價(jià)值區(qū)隔，從燃油車市場的經(jīng)驗(yàn)來說，這個(gè)定位沒有任何一款能夠走量的成功車型。

“小鵬對于P7的導(dǎo)入，可以認(rèn)為是在缺乏正常的市場理性研究下，就做了突破性的產(chǎn)品導(dǎo)入。”趙留說。

李琦告訴記者，包括產(chǎn)品定義、渠道網(wǎng)點(diǎn)布局乃至于銷量目標(biāo)的設(shè)定，新勢力的決策過程往往都很隨意。傳統(tǒng)車企會從各個(gè)角度去論證目標(biāo)的合理性，新勢力的決策方式經(jīng)常就是老板的一句話，沒有任何分析和支持。從傳統(tǒng)車企跳槽到新勢力的人，往往對于新勢力目標(biāo)制定的隨意性感到不可思議。

不過也有傳統(tǒng)車企的人士認(rèn)為，傳統(tǒng)車企正是因?yàn)榧w決策而導(dǎo)致沒有一個(gè)人對結(jié)果負(fù)責(zé)，從而缺乏真正意義上的市場意識與向結(jié)果負(fù)責(zé)。

再以產(chǎn)品開發(fā)來說，傳統(tǒng)外資車企一款新車的開發(fā)流程通常在48個(gè)月左右，一款車開發(fā)出來之后的生命周期約為6~7年。隨著自主車企加強(qiáng)產(chǎn)品攻勢，新車開發(fā)時(shí)間有所壓縮，但一般也在40個(gè)月左右。

新勢力企業(yè)在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步壓縮，許多車型的開發(fā)周期只有20個(gè)月左右，部分產(chǎn)品的開發(fā)周期甚至只有一年出頭。在傳統(tǒng)車企的人士來看，這么短的開發(fā)周期不足以完成高寒、高溫、高原、盆地、鹽堿等環(huán)境下的產(chǎn)品驗(yàn)證。

所以當(dāng)2016、2017年第一批造車新勢力產(chǎn)品上市時(shí)，許多傳統(tǒng)車企的人員認(rèn)為新勢力公司把還沒有開發(fā)完整的車型推向市場，讓用戶來當(dāng)小白鼠。而實(shí)際上，在交付量偏小的情況下，新勢力車企在第一個(gè)階段的質(zhì)量問題不斷。頭部幾家隨著經(jīng)營狀況的好轉(zhuǎn)以及改款車型的推出，質(zhì)量問題明顯改善。但隨著2021年交付量快速的上升，新勢力的質(zhì)量問題有進(jìn)一步爆發(fā)的隱患。

不過在一些新勢力的“小步快跑、不斷迭代”的造車?yán)砟钕?，質(zhì)量問題似乎并不是當(dāng)前最關(guān)注的問題，尤其是對于幾家還未上市的公司而言，如何快速擴(kuò)大銷量規(guī)模和持續(xù)的融資才是更加關(guān)注的重點(diǎn)。

時(shí)間推進(jìn)到2021 年底每年車市的收官之戰(zhàn)廣州車展，包括小鵬、威馬、蔚來、長城沙龍、廣汽埃安等在內(nèi)的新老造車勢力都紛紛推出配備了激光雷達(dá)的車型。車規(guī)級固態(tài)激光雷達(dá)的成本通常在數(shù)千元左右，搭載4顆激光雷達(dá)的車型僅此一項(xiàng)成本就超過了2萬元。

某美系合資公司技術(shù)中心一名工程師向記者表示，由于算法的缺失，上車的激光雷達(dá)相當(dāng)于“瞎子點(diǎn)燈白費(fèi)蠟”，而且從多數(shù)車企激光雷達(dá)的位置布置來看，它們大多被安排在最容易發(fā)生碰撞的車頭兩個(gè)角上。從量產(chǎn)的角度而言，這種布局方案“明顯噱頭大于實(shí)質(zhì)”。

今年1月份，蔚來在成都“NIO DAY”上發(fā)布了第二款轎車ET5，這款車搭載了4顆英偉達(dá)ORIN-X芯片，算力達(dá)到了汽車行業(yè)前所未有的1024TOPS。頭部“頂流”企業(yè)在硬件上的堆料和軍備競賽，進(jìn)一步加劇了行業(yè)的內(nèi)卷。汽車行業(yè)過去的理念是以合適的成本滿足用戶用得到的需求，新勢力的做法是售賣期貨，功能雖然沒有開發(fā)出來，但硬件先預(yù)留夠。

“其實(shí)你看蔚來的每一次發(fā)布會，都是在講功能、體驗(yàn)和服務(wù)，只有這一次(ET5發(fā)布會)，李斌大部分的時(shí)間都在講硬件。”新勢力車企高管蘇曉說道。

與傳統(tǒng)車企相比，這樣的案例比比皆是。比如傳統(tǒng)車企的渠道網(wǎng)點(diǎn)，無論是直營還是加盟4S店，店面驗(yàn)收之前不允許擺車，從裝修到驗(yàn)收的過程通常在半年以上。新勢力品牌的商超店，從選址到簽合同、裝修，最快3個(gè)月全部完成。一些品牌在裝修好之前，就在商場里布置一個(gè)臨時(shí)的展位，擺一臺車就開始收訂單。

從產(chǎn)品定義到產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)、銷售管理，新勢力從前端到后端制造了整個(gè)體系的緊張感。李琦、劉陽等受訪對象表示，在面試包括特斯拉等在內(nèi)的新勢力公司時(shí)，對方的HR經(jīng)常會很直接地問對于高強(qiáng)度的工作和持續(xù)性的加班是什么看法。

放在30年的時(shí)間軸里看，從上世紀(jì)80年代開始，合資公司開始把外資車企的成熟經(jīng)驗(yàn)、流程與制度體系性的導(dǎo)入中國。長城、吉利、長安等本土車企在借鑒外資體制、制度和流程的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出適合自身的模式，隨著頭部自主品牌銷量規(guī)模的提升與高價(jià)值市場的進(jìn)入，汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到一種看似良性的平衡之中。新勢力的出現(xiàn)則打亂了傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的平衡感，即便通用、大眾也倍感焦慮。

“外表看上去新勢力蓬勃發(fā)展，進(jìn)去之后才發(fā)現(xiàn)是汽車行業(yè)的血淚史，是資本催生狀態(tài)的野蠻發(fā)展。新勢力把整個(gè)汽車行業(yè)在不景氣的大環(huán)境下，還帶入了一種前未有的內(nèi)卷狀態(tài)，這個(gè)狀態(tài)在行業(yè)本身的發(fā)展而言，是良性的還是殺雞取卵，還是得辯證地看。”李琦說道。

新能源的車輪滾滾向前

2021年3、4月份，上海一家新勢力公司發(fā)現(xiàn)終端訂單數(shù)蹭蹭地往上漲，每個(gè)月都創(chuàng)新高，下半年開始月銷量破1萬輛。公司內(nèi)部最開始有些摸不著頭腦，開會復(fù)盤發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品還是那些產(chǎn)品，網(wǎng)點(diǎn)也還是那些網(wǎng)點(diǎn)，營銷也沒有更多投入。最后總結(jié)下來，更大的原因是新能源汽車消費(fèi)進(jìn)入了普及期，某種程度上該公司適逢其會，銷量隨著行業(yè)大勢“水漲船高”。

“其實(shí)2021年新能源車異軍突起是超出大多數(shù)人意料的。”蘇曉說道。

中國電動車產(chǎn)業(yè)政策萌芽于2009年的“十城千輛”計(jì)劃，到2019年國內(nèi)新能源乘用車銷量雖然超過了100萬輛，但絕大部分銷量來自于網(wǎng)約車的驅(qū)動。2019年10月，何小鵬在微博里說，將中國電動車的銷量數(shù)據(jù)打開來看“很沉重”，因?yàn)槿绻奄u給出行公司的數(shù)據(jù)排除在外的話，2019年前三季度賣給真實(shí)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)只有10多萬輛。

2020年，中國新能源車銷量達(dá)到了136.7萬輛，同比增長10.9%。不過在2020年，市場啞鈴式的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)依然很明顯，市場增量主要來自于高端的特斯拉和低端的五菱mini-ev，即電動車作為高端玩具和低端工具的屬性并沒有改變，更為廣袤的私人用戶市場并沒有開發(fā)出來。

2021年，新能源汽車市場則陡然出現(xiàn)巨大的變化，一是銷量規(guī)模達(dá)到了352.1萬輛，同比增速超過160%，其次是私人用戶市場啟動。

金安是一家頭部自主車企的區(qū)域負(fù)責(zé)人，去年8月份在開發(fā)新的渠道網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，投資人對他說，如果你們是新能源品牌我就做，燃油車就不做了。“投資人是很敏感的，他們的信息更多來自于終端正在發(fā)生的變化，比如友商競品的訂單增長情況、價(jià)格情況還有用戶口口相傳的口碑。”金安向記者說道。

2021年末的一個(gè)晨會上，某自主車企戰(zhàn)略規(guī)劃部部長宋明突然問參會的10多位部長：“如果換車，大家會買奔馳還是特斯拉?”答案出乎意料地整齊：特斯拉。這件事情給了宋明很大的觸動。

“其實(shí)以大部分參會人員的收入，買奔馳E級是綽綽有余的，但是大家全部選擇了特斯拉，這可能表明主流價(jià)值人群對電動車的認(rèn)知進(jìn)入正常化。”宋明向第一財(cái)經(jīng)記者說道。

打開2021年特斯拉、“蔚小理”等公司上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)，能夠清晰地看到新能源車對整個(gè)市場的滲透。

以特斯拉為例，2021年前10個(gè)月，特斯拉銷量前五的省市分別為廣東、上海、浙江、江蘇、北京，銷量占比65.72%。在傳統(tǒng)弱勢的西南、西北、東北等省份，特斯拉雖然銷量數(shù)值較低，但同比增幅較高。

分市場級別來看，特斯拉在一級市場的銷量占比呈現(xiàn)不斷減少趨勢，去年前10個(gè)月同比減少13.68%;二~四級市場份額增幅較高，其中四級市場份額增長7.69%。隨著門店、配套設(shè)施的逐步完善，長期來看特斯拉西南、西北和東北以及低級別市場增長潛力較大。

蔚來、小鵬、比亞迪等公司雖然銷量結(jié)構(gòu)上對一線城市依存度更高，但低級別市場也開始有了啟動跡象。

2021年，中國車市出現(xiàn)的另一個(gè)分水嶺，是智能電動汽車正式上道，其標(biāo)志性事件包括Model Y銷量超過哈弗H6成為中國SUV市場銷冠，蔚來ET5訂車系統(tǒng)宕機(jī)以及小鵬P5月交付量超過5000輛等。

在銷售終端一個(gè)顯而易見的變化，是年輕人對于智能座艙和自動駕駛系統(tǒng)的關(guān)注度大幅提高。

廣汽集團(tuán)下屬某子公司的銷售負(fù)責(zé)人吳明最近陪一個(gè)95后的朋友買車，他發(fā)現(xiàn)95后對車輛的關(guān)注點(diǎn)和決策流程發(fā)生了很大的變化。

“傳統(tǒng)買車第一步都是看發(fā)動機(jī)，很多人都會打開機(jī)蓋看看發(fā)動機(jī)艙的布置。但我朋友上車第一步是體驗(yàn)車機(jī)，在屏幕上來回滑動，不停地進(jìn)行語音交互的測試，問銷售顧問自帶的車機(jī)軟件有哪些。決策過程比以往短了很多，在APP上下訂，一點(diǎn)都不糾結(jié)。”吳明說。

而智能座艙領(lǐng)域的技術(shù)和中國用戶需求的把握，正是外資車企的集體短板。南北大眾去年銷量快速的下滑，除了芯片的影響還有一個(gè)重要原因，是顧客對大眾品牌與車型的認(rèn)可度在持續(xù)的下降。如果產(chǎn)品升級換代不能快速跟上，大眾以及其他以燃油車為業(yè)務(wù)主體的外資品牌的銷量下滑難以逆轉(zhuǎn)。

去年三季度，一家外資車企中國區(qū)CEO在制定未來5年在華發(fā)展事業(yè)計(jì)劃時(shí)，預(yù)測2025年中國車市將出現(xiàn)燃油車的拐點(diǎn)，當(dāng)年起燃油乘用車車銷量將持續(xù)下滑，到2030年將從2100萬輛下滑至1500萬輛。

中國汽車市場劇烈的變化，驅(qū)動了全球汽車巨頭的變革。此前一直堅(jiān)定混動和氫燃料電池技術(shù)的豐田，在去年12月一口氣發(fā)布了19款電動車。雖然這種做法在豐田歷史上極為罕見，也極不“豐田”。

今年2月，大眾汽車工會主席丹妮拉·卡瓦洛表示，大眾汽車在中國必須采取更積極的行動，進(jìn)一步了解中國消費(fèi)者的需求，以此收獲更多的市場份額，尤其要重點(diǎn)關(guān)注軟件領(lǐng)域。

“燃油汽車時(shí)代，中國汽車市場的產(chǎn)品、技術(shù)以外資導(dǎo)入為主旋律，用歐美用戶的喜好來覆蓋中國用戶的需求。但是在智能電動汽車時(shí)代，汽車的電子消費(fèi)品屬性越來越強(qiáng)，市場的引領(lǐng)和變革將從中國開始，由中國市場去影響全世界的市場。”一家新勢力車企研發(fā)高管向記者說道。

(應(yīng)受訪者要求，文中李軍、蘇曉、李琦、吳明、趙留為化名)

關(guān)鍵詞： 新能源車 發(fā)展趨勢 汽車產(chǎn)業(yè) 用戶需求