以354萬輛年銷量為里程碑事件，中國新能源車與智能電動汽車的元年在2021年開啟。

站在歷史性分水嶺的頂端，能看到坡下的畫面如滄海橫流，互聯(lián)網(wǎng)背景的造車新勢力奮力前突，傳統(tǒng)車企經(jīng)歷數(shù)年轉(zhuǎn)身后開啟大舉反攻，科技公司在一旁虎視眈眈，更多跨行業(yè)的新創(chuàng)公司如過江之鯽紛至沓來。

智能電動車的上半場，造車新勢力暫時拔得頭籌。大眾汽車、比亞迪等傳統(tǒng)車企則在迎頭趕上。2021年，比亞迪新能源車全球銷量僅次于特斯拉排名第二。大眾汽車在ID系列在推出后，全球新能源車銷量也躍升至32萬輛。

去年底，豐田汽車一舉展出19款電動車，首款電動車BZ系列也將于今年在中國市場投放。東風嵐圖、吉利極氪、廣汽埃安等傳統(tǒng)車企新創(chuàng)的智能電動車品牌也取得不錯開局。傳統(tǒng)汽車巨頭們的全面反攻戰(zhàn)將于今年打響，造車新勢力公司的創(chuàng)始人經(jīng)常拿諾基亞和蘋果來形容傳統(tǒng)車企與新造車公司的關系，但事實上，諾基亞今天仍然是全球第三大通信巨頭——沒有人可以忽視傳統(tǒng)巨頭的力量。

汽車與科技兩個產(chǎn)業(yè)的融合與競爭進入到新的階段。吉利明確了造手機的計劃，特斯拉和蔚來汽車也被曝也有造手機的打算。華為雖然宣稱不造車，但深度參與小康賽力斯的產(chǎn)品研發(fā)，掌控了銷售渠道。

小米汽車正式下場的2024年被認為是大決戰(zhàn)的開始，相比起互聯(lián)網(wǎng)公司，軟硬件一體的科技公司不僅掌握更先進的芯片與軟件技術，并且具備大規(guī)模制造與精益生產(chǎn)的經(jīng)驗和能力。

三股勢力交織角力的邊緣，天際、愛馳等造車新勢力逐步走向衰敗。他們的創(chuàng)始人曾經(jīng)是傳統(tǒng)車企高管中天花板級的人物，但他們創(chuàng)辦的汽車公司如今都陷入了銷量打不開局面、融資后繼乏力的困境中。

未來誰主沉浮?可以肯定的是，已經(jīng)邁出轉(zhuǎn)型步伐的傳統(tǒng)汽車巨頭將占有一席之地，如今順風順水的新勢力并不一定全部成功，蘋果等科技公司的入局使得百年汽車工業(yè)的變革仍存在無限可能性。

大象轉(zhuǎn)身

“ID沒什么優(yōu)惠，你買ID不如買我們這款燃油車。”銷售顧問指著旁邊一款小型SUV向張文說道。去年初，大眾汽車前工程師張文計劃買一臺ID電動車給夫人開，沒想到進入大眾品牌的4S店后，出現(xiàn)了上面那一幕。

張文感到非常驚訝。ID是大眾汽車集團面向智能電動化轉(zhuǎn)型的先行軍，僅僅產(chǎn)品平臺的投資就達到了數(shù)百億歐元，在中國也制定了雄心勃勃的銷售計劃。沒想到大眾品牌的銷售顧問，卻把ID的潛在購買者“往門外推”。

“這是傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下非常典型的現(xiàn)象，內(nèi)在的邏輯是經(jīng)銷商會主推庫存高或者返點高的產(chǎn)品。”曾經(jīng)參與大眾ID在華項目的人士李山說道。

其實在面向中國市場推出的初期，不止一個用戶抱怨過大眾品牌4S店銷售顧問在售賣ID時的冷淡態(tài)度，雖然這在廠家看來是極度不可思議的。

作為大眾汽車轉(zhuǎn)型智能電動化的先行軍，大眾汽車在ID產(chǎn)品上投入了巨大的資源。在開發(fā)端，僅MEB平臺的研發(fā)成本就達到了500億元。在運營端，大眾汽車效仿造車新勢力開設直營城市展廳，合營充電服務網(wǎng)絡，為用戶提供一攬子服務。

為了提供兼顧多方利益平衡以及提供更好的銷售服務體驗，大眾汽車采用了有別于傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的代理制，并向代理商提供了數(shù)倍于燃油車的利潤。為了增強客戶購買意向，大眾還向用戶提供了諸多權益，包括免費安裝充電盒、提供一定額度的電費補貼、保險補貼、二手車置換補貼等。

在歐洲主戰(zhàn)場，大眾ID這一套整體性的策略取得了巨大成功。在歐洲開售的第二個月，ID.3就成為歐洲電動車銷量冠軍。2021年，大眾ID系列與E-UP累計銷量約為16萬輛，超過了特斯拉。

但是在中國，ID系列的開局并不順利，初期的幾個月單車銷量持續(xù)為數(shù)百臺。除了部分銷售顧問的“消極怠工”，大眾ID產(chǎn)品也被詬病沒有高度契合用戶的需求。

ID系列產(chǎn)品繼承了大眾汽車一貫的產(chǎn)品風格，優(yōu)勢包括三電系統(tǒng)與工藝、品質(zhì)、操控性的領先性。ID系列是中國汽車市場中少有的電池實際續(xù)航大于標稱續(xù)航的車型，也被譽為駕駛質(zhì)感最接近燃油車，不需要用戶改變駕駛習慣的電動車。

但是在中國新能源車用戶更關注的電動車加速快、智能座艙體驗等方面較為落后，一些客戶評價ID的車機還停了留在上個時代。此外，ID系列產(chǎn)品的輔助駕駛系統(tǒng)也較為保守，不如新勢力激進。

“一般燃油車導入到中國，都會進行本土化的適應改造，但是在ID這個產(chǎn)品序列上，從產(chǎn)品定義到營銷和渠道的策略，都是德方主導的，把全球的整體戰(zhàn)略移植到中國，出現(xiàn)了水土不服的問題。”大眾汽車一名研發(fā)工程師王武說道。

大眾ID在中國銷量的反轉(zhuǎn)始于去年8、9月份左右，ID.4X等車型月銷量逐步突破4000輛，至去年12月ID家族產(chǎn)品月銷量超過1.6萬輛。其中一個重要的變化是大眾在華開始調(diào)整代理制，加強與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下觸點與服務能力的融合，并在營銷端實施了更多年輕化的嘗試。

2021年，大眾ID系列在華銷量為7.55萬輛。數(shù)據(jù)雖然低于“蔚小理”，但作為大眾ID推出的第一個不完整的自然年度，這樣的成績依然可圈可點。

根據(jù)國內(nèi)新能源車上險數(shù)，大眾ID在去年四季度起銷量結(jié)構不斷優(yōu)化，上海等單一城市銷量占比迅速下降。2021年，大眾ID國內(nèi)上險量TOP5省市分別為上海、四川、江蘇、北京、河南，銷量占比53.88%，經(jīng)濟發(fā)達與人口大省占比與蔚來、小鵬接近，分月數(shù)據(jù)則體現(xiàn)出了大眾ID向低級別市場滲透呈加速趨勢。

漸進式改革

國內(nèi)一家自動駕駛公司投資人認為，傳統(tǒng)汽車公司并不是以市場為第一原則，而以自我認知為中心，這是造車新勢力在這個階段完勝傳統(tǒng)車企的籌碼?；谶@種理念，直營模式取代傳統(tǒng)經(jīng)銷商制度也是必然，因為前者能夠更好地與用戶直連，獲取用戶需求。

但對于大眾汽車來說，經(jīng)銷商的利益又是其不能忽視的。在過去幾十年里，大眾汽車成長為全球千萬輛級的巨頭，靠的正是供應商與渠道商等伙伴體系性的支撐。也因為此，大眾汽車轉(zhuǎn)型的過程中會出現(xiàn)不同的利益牽絆與邊界條件制約。

在ID的渠道模式上，大眾汽車首創(chuàng)“代理制”營銷模式，該模式介于傳統(tǒng)4S店和品牌直營店之間，代理商負責ID.的展示、邀約、試駕、交付和售后，廠家負責定價、開票和車輛調(diào)度。根據(jù)服務質(zhì)量和數(shù)量，廠家向代理商支付傭金。

和傳統(tǒng)經(jīng)銷商制度相比，代理制模式下經(jīng)銷商無需建庫存，沒有墊資和現(xiàn)金流的壓力;廠家通過APP等線上系統(tǒng)與客戶直接發(fā)生交易關系，掌握用戶數(shù)據(jù)，線下的服務過程依舊依靠經(jīng)銷商來完成，節(jié)約了人力與建店成本。

大眾汽車期望代理制能夠?qū)崿F(xiàn)廠家、經(jīng)銷商與用戶的三方共贏，廠家可以在維系既有經(jīng)銷商投資人利益，以較低的成本實現(xiàn)大量網(wǎng)點覆蓋;經(jīng)銷商能夠分享新能源車的收益，維持價格體系的穩(wěn)定;用戶可以獲得有別于傳統(tǒng)渠道模式、更好的服務體驗。

為了規(guī)范經(jīng)銷商行為，廠家在提供更高額度的銷售傭金的同時，也制定了詳細的考核項目，包括看車、試乘試駕、訂車、交付等環(huán)節(jié)，要求店里安排新能源車的專屬銷售顧問，不能搭售裝潢等附加產(chǎn)品等。一家經(jīng)銷商透露，如果出現(xiàn)三次違規(guī)行為，廠家將直接取消代理授權。

從實際運營結(jié)果來看，經(jīng)銷商與銷售顧問出現(xiàn)了明顯的分化，部分銷售顧問不擅長銷售電動車，主動性也不強，這是ID導入中國初期銷量不佳的主要原因之一。但就此去否定傳統(tǒng)渠道模式并不正確。

汽車行業(yè)內(nèi)，特斯拉開創(chuàng)了展銷、交付與售后分離的新能源車直營模式，但埃隆·馬斯克的首選并非直營，而是在電動車處于市場教育階段的時候，特斯拉得不到足夠多的經(jīng)銷商投資人支持，直營建店是不得已而為之。而且特斯拉正有意減少一線城市商超體驗店的數(shù)量，轉(zhuǎn)而在傳統(tǒng)汽車商圈建設更多傳統(tǒng)4S店形態(tài)的網(wǎng)點，以提高展銷和售后服務能力。

跨行業(yè)來看，無論蘋果、三星還是華為等全球領先的手機公司，并未采取純直營模式，只是給到渠道商的分成存在區(qū)別。區(qū)別來自于產(chǎn)品是否強勢，是否有很強的可替代性。換言之，主機廠是否能夠直接掌握用戶數(shù)據(jù)，開發(fā)出用戶需要的產(chǎn)品是核心，產(chǎn)品通過誰去賣只是在不同階段的戰(zhàn)術選擇。

站在大眾汽車的立場來看，其最大的苦惱在于行業(yè)里沒有一個與其規(guī)模匹配的成功案例可以去模仿，只能是摸著石頭過河。在借鑒和學習新勢力的做法的同時，不斷地結(jié)合自身情況予以調(diào)整。

如南北大眾最初并未設立獨立的ID事業(yè)部，通過軟性協(xié)作的機制調(diào)動內(nèi)部資源。2月10日之后，一汽大眾設立了獨立的ID運營中心。再比如大眾汽車正與華為進行商談，據(jù)傳大眾汽車試圖收購華為智能座艙業(yè)務部門，這體現(xiàn)了大眾汽車不斷修正、彌補短板的努力。

站在產(chǎn)業(yè)鏈與市場的角度，大眾汽車最大的挑戰(zhàn)并非渠道模式，而是傳統(tǒng)汽車公司的供應鏈關系，以及全球一體化和中國需求差異化的矛盾沖突。

汽車產(chǎn)業(yè)變革的核心是由傳統(tǒng)分布式執(zhí)行架構升級到計算機中央大腦式架構。傳統(tǒng)汽車在交付時是最佳的狀態(tài)，隨著使用時間和里程的增加狀態(tài)日益變差;智能電動汽車交付時是最差的狀態(tài)，然后通過數(shù)據(jù)的收集與OTA升級每天都在進步。

要實現(xiàn)持續(xù)OTA升級的能力，除了將軟硬件解耦、把分布的ECU整合到中央大腦上之外，還要求主機廠具備核心技術領域的全棧自研或控制能力。大眾汽車ID系列雖然是智能電動車，但是在采購戰(zhàn)略上按照傳統(tǒng)的方式，捆綁著TIER1供應商做整體性解決方案，以規(guī)模和成本來取勝，很難解決產(chǎn)品持續(xù)升級優(yōu)化的問題。

根據(jù)Geoffrey A. Moore提出的鴻溝理論，當創(chuàng)新的技術與產(chǎn)品進入主流市場階段，實用主義者和保守主義者將替代早期的技術追捧者成為主力消費群體，這將是大眾與豐田等傳統(tǒng)車企的機會。

最大的變量

軟件定義汽車時代，先手掌握在科技公司手中。

這一輪汽車革命的實質(zhì)，是汽車從一個機械的分布式執(zhí)行機構的集合，到計算機式中央處理器控制的移動智能終端的轉(zhuǎn)變。

過去百年間，傳統(tǒng)車企用底盤、動力總成等機械領域的積淀建立起了技術的護城河，但在智能電動汽車時代，能源形式的轉(zhuǎn)變讓機械的門檻降低，造車新勢力、科技企業(yè)們正開始侵蝕傳統(tǒng)車企的護城河。而另一方面，軟件定義汽車時代，傳統(tǒng)車企在追趕科技企業(yè)軟件、智能等領域的領先時，顯得步履蹣跚。

科技企業(yè)的程序員們往往會比車企的工程師們更早接觸軟件、芯片等領域的頂尖技術，智能電動汽車時代，汽車產(chǎn)品越來越接近IT產(chǎn)品，傳統(tǒng)車企過去在軟件和智能上的缺失和落后正被逐漸放大。

當下最先進的特斯拉FSD芯片，采用的依舊是14納米制造工藝;而高通的驍龍8已經(jīng)開始使用4納米工藝。800萬像素是當下汽車攝像頭的天花板，而在手機領域，上千萬像素已成為標配。

去年9月，由李書福與沈子瑜共同創(chuàng)辦的湖北星紀時代科技有限公司與武漢經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式宣布進軍手機領域。接近時間，特斯拉被傳正在研發(fā)一款名為modelπ的手機，這款手機可以借用星鏈直接進行衛(wèi)星通訊，不需要地面通訊設備的支持便能夠自由上網(wǎng)，下載速度高達210mbps，支持太陽能充電、超聲波指紋傳感器、遠程控制車輛等功能，還有腦機連接功能。今年2月，蔚來汽車被曝正在組建手機開發(fā)團隊。

針對汽車公司下場造手機的分析有很多，核心觀點在于汽車公司需要打造移動終端的生態(tài)閉環(huán)，但實質(zhì)上，這是一場針對軟件人才與技術制高點的爭奪。

一個顯而易見的事實是，在同等營收規(guī)模下，科技企業(yè)的軟件人才要遠超于需要兼顧更多硬件的傳統(tǒng)車企，在這種情況下，當手機公司下場造智能電動汽車時，在軟件領域?qū)鹘y(tǒng)汽車公司形成了降維打擊。

人力上的鴻溝則更讓傳統(tǒng)車企追趕得頗為艱難。大眾汽車以全球2000多億歐元的營業(yè)收入規(guī)模，能夠支撐起5000人的軟件工程師團隊。更多的車企很難靠既有的業(yè)務規(guī)模支撐起大量軟件工程師的成本開支，切入手機制造，既是突破軟件人才瓶頸的需要，也是進入更高級別消費電子價值鏈、接觸更先進技術與產(chǎn)品的需要。

科技公司對汽車工業(yè)的另一個沖擊，在于其成本、開發(fā)理念和模式的底層邏輯完全不同。傳統(tǒng)汽車公司做一個產(chǎn)品要核算成本、測算市場，盡可能把產(chǎn)品線鋪滿。科技公司講究針尖刺穿效應，圍繞核心幾款產(chǎn)品，追求單品爆款。

小米等手機公司習慣于C2B模式，即訂單拉動式生產(chǎn)，通過預售制和快速動態(tài)響應的供應鏈響應客戶需求，降低需求變動帶來的影響。

京東供應鏈一位人士分析說，C2B 預售模式使得小米在供應鏈的資金流上得到保障，訂單信息拉動生產(chǎn)，以需求信息集約化來組織供應鏈運營，對小米而言實現(xiàn)的幾乎是“零庫存”，每一動態(tài)的庫存都屬于客戶。

訂單拖動式生產(chǎn)是所有汽車公司的終極夢想，能夠極大程度減少了中間環(huán)節(jié)的浪費，大幅提升經(jīng)營質(zhì)量。但現(xiàn)實中除了豐田汽車，絕大多數(shù)車企都無法做到極致的精益生產(chǎn)，更多采取的是計劃式做法，通過規(guī)模來降低成本和提高競爭力，當銷量規(guī)模擴張受阻時，為了維持上游的低成本會通過向下游匹配更多促銷費用、壓庫的方式來達成既定目標，這是汽車行業(yè)長期以來的矛盾沖突。

相比起蔚來、理想和小鵬汽車，華為、蘋果、小米、百度被認為是真正的科技大廠。華為擁有完整的智能電動車生態(tài)鏈技術，百度的自動駕駛研發(fā)已經(jīng)實施了9年，蘋果的汽車項目被傳將于2024年落地。智能電動車第三階段的博弈，將從這個時間節(jié)點開始，而這也很可能是終局大決戰(zhàn)的開啟。

(應采訪對象要求，李山和王武為化名)

關鍵詞： 傳統(tǒng)車企 造車新勢力 通信巨頭 汽車工業(yè)