1.數(shù)字化給市場營銷帶來了哪些變化？

(資料圖片僅供參考)

四川銷售公司市場營銷部總經(jīng)理張顥：在集團公司加快推進“數(shù)字中國石油”建設(shè)的大背景下，銷售系統(tǒng)緊緊依靠科技創(chuàng)新，借力“互聯(lián)網(wǎng)+”，全面加快“智能支付、油卡非潤一體化營銷、大數(shù)據(jù)應(yīng)用”等營銷業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化發(fā)展步伐。智慧加油站、智能型營銷平臺已成為促進銷售業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的抓手和著力點。

近年來，四川銷售公司將營銷業(yè)務(wù)與信息技術(shù)深度融合，形成了由業(yè)務(wù)驅(qū)動信息化，再由信息化反哺營銷工作的良性循環(huán)，并由此帶來了三點深刻變化。

——“線下”轉(zhuǎn)“線上”。以“中油優(yōu)途”和“中油直批”等信息平臺為載體，整合了不下車加油、一鍵購油、智能交付等熱門服務(wù)功能，使四川銷售日均3萬噸的龐大銷售規(guī)模以及2000多座加油站的營銷活動實現(xiàn)了“購、配、銷、存、價、量”的信息化管控。

——“單一”變“綜合”?！爸杏蛢?yōu)途”信息平臺不斷拓展服務(wù)范圍，在完善汽服、保險、ETC等服務(wù)模塊的基礎(chǔ)上攜手異業(yè)資源，共同打造集“吃、喝、玩、樂、購、醫(yī)”等于一體的“人·車·生活”服務(wù)圈。

——“粗放”變“精細”。以注冊用戶分別為1300萬人和1.5萬戶的“中油優(yōu)途”和“中油直批”信息平臺為基礎(chǔ)，初步建立了多個維度的客戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系，實現(xiàn)了對客戶群體的精準(zhǔn)畫像，為一站一策、一客一策等精細化營銷工作提供了重要支撐。（唐德彬王佳采訪整理）

昆侖數(shù)智公司市場發(fā)展部副經(jīng)理蘇磊：移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的快速發(fā)展，已經(jīng)推動各行業(yè)邁入了以技術(shù)驅(qū)動的數(shù)字營銷時代。在這個新的數(shù)字生態(tài)中，營銷環(huán)境、營銷需求、營銷模式等都發(fā)生了巨大變化。

一是數(shù)字技術(shù)改變了客戶決策過程。傳統(tǒng)的客戶購買行為會經(jīng)歷認識品牌、了解產(chǎn)品、形成意愿、購買活動、分享體驗這5個線性的過程。數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，使信息傳播不再受時空的限制，傳遞速度極大提升，使得過去“單向線性”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺蔷€性模式”，客戶會在決策過程中的不同節(jié)點多次進出，可以快速地從一個階段進入下一個階段，或者從一個階段直接跳躍到其他階段，客戶購買行為的時間顯著縮短。客戶決策過程的這一變化，就要求我們運用數(shù)字化的營銷手段，將產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息呈現(xiàn)在客戶決策過程的每個環(huán)節(jié)。

二是數(shù)字技術(shù)推動營銷從被動到主動，從粗放到精準(zhǔn)。傳統(tǒng)的營銷方法是被動的，主要依靠廣告創(chuàng)意吸引客戶，進行推送式營銷。而數(shù)字技術(shù)能夠?qū)蛻舻男袨?、需求進行建模分析，匹配最優(yōu)的營銷方案，實現(xiàn)差異化營銷，提升營銷的敏捷性、精準(zhǔn)度。

三是通過數(shù)字孿生、數(shù)字多媒體等技術(shù)，搭建在線虛擬環(huán)境，實現(xiàn)空間的多維信息展示，讓客戶“感同身受”，提升客戶體驗。

2.如何基于客戶消費體驗進行全渠道的銷售服務(wù)？

華東化工銷售公司總經(jīng)理助理宋連國：在企業(yè)數(shù)字化已成為必然的當(dāng)下，數(shù)字化不再局限于生產(chǎn)、營銷或者任何一個環(huán)節(jié)，而是呈現(xiàn)出體系化特征。這就需要企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)，在滿足客戶消費訴求和良好消費體驗的前提下，實現(xiàn)全消費場景管理效率的優(yōu)化，即全渠道整合。對于化工銷售企業(yè)來說，就是要實現(xiàn)營銷工作的四大突破。

一是客戶服務(wù)面向市場化。比如“中油e化”電子銷售平臺作為中國石油首個面向客戶開放的化工產(chǎn)品電商門戶，為客戶提供更明晰的交易界面、更完整的訂單詳情、更便利的溝通渠道，使其線上消費體驗顯著優(yōu)化。

二是系統(tǒng)建設(shè)面向集約化。依托平臺對多個系統(tǒng)進行集成優(yōu)化，實現(xiàn)產(chǎn)銷儲運的系統(tǒng)交互、數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)共享，沖破技術(shù)壁壘，減少數(shù)據(jù)冗余，為市場營銷提供全面、有效的大數(shù)據(jù)支持。

三是企業(yè)管理面向標(biāo)準(zhǔn)化。通過系統(tǒng)化設(shè)計，對復(fù)雜的管理流程進行標(biāo)準(zhǔn)化重塑，利用信息化語言將抽象的銷售行為具象為可視化子模塊，大幅提升管理的合規(guī)性和高效性。

四是一體協(xié)同面向全景化。堅持以客戶需求為導(dǎo)向，運用數(shù)據(jù)聯(lián)動有效打通各銷售環(huán)節(jié)，正向推進營銷控制，逆向推動事后分析，清除管理盲區(qū)，發(fā)現(xiàn)利潤出血點，實現(xiàn)快速響應(yīng)、精準(zhǔn)決策。（邢耀輝采訪整理）

昆侖好客公司數(shù)字化與電商部經(jīng)理李杰：市場營銷必須時刻關(guān)注客戶需求的變化。當(dāng)前，客戶的即時和非即時性消費需求不斷變化，催生了電商、直播、社區(qū)團購、O2O等多元化模式，形成了“遠—近—即時”的多種線上業(yè)態(tài)。消費者線上消費需求，對實體門店的沖擊越發(fā)強烈，發(fā)展線上業(yè)務(wù)成為零售企業(yè)的必選之路。

面對國家能源政策的變化、客戶的即時和非即時性消費需求，以及后疫情時代客戶消費習(xí)慣的變化，銷售企業(yè)進行了很多有益的探索和嘗試。從客戶需求、行業(yè)規(guī)律和企業(yè)發(fā)展總體來看，銷售企業(yè)需要提供全渠道的銷售服務(wù)，圍繞客戶“遠—近—即時”的多元化需求，堅持服務(wù)、經(jīng)營、創(chuàng)新三位一體，滿足客戶遠程、次日和即時配送的體驗，為存量的加油卡客戶、集團員工及家庭、頭部電商平臺公域客戶等，提供商品到車、自提或到家的全場景服務(wù)，線上線下全渠道發(fā)展。全渠道的銷售服務(wù)，應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注全渠道一體化、全渠道數(shù)字化、全渠道規(guī)劃品類、全渠道宣傳推廣、全渠道供應(yīng)鏈協(xié)同。

湖北銷售公司市場營銷部主任向志濤：為提速數(shù)字化營銷、深化客戶運營和賦能一線員工，湖北銷售公司搭建“四個在線”業(yè)務(wù)運營體系，助力全渠道營銷和全方位服務(wù)。我們以企業(yè)微信作為主要運營平臺，實現(xiàn)員工在線、客戶在線、服務(wù)在線以及管理在線，通過更加豐富的場景，吸納、留存、服務(wù)、轉(zhuǎn)化目標(biāo)客戶。

員工在線方面，全省站點均已部署企業(yè)微信，每天通過企業(yè)微信咨詢油站業(yè)務(wù)的客戶已超過1萬人次，內(nèi)容涵蓋活動、開票、辦卡、移動支付等多個專題。一線員工與客戶的業(yè)務(wù)互動不再局限于油站現(xiàn)場，員工獲得更大的營銷和服務(wù)的空間。

客戶在線方面，截至目前，公司企業(yè)微信累計客戶380萬人，粉絲數(shù)超過萬人的油站達到110座，建立社群4000多個，積累社群客戶22萬人。通過企業(yè)微信朋友圈、社群和私信，員工無須客戶進站即可主動觸達客戶，營銷手段和場景更加豐富。每月有超過30萬人次通過企業(yè)微信參與線上活動，超過百萬人次能觸達APP、小程序、電子卡以及非油商品的產(chǎn)品宣傳。

服務(wù)在線方面，公司在企業(yè)微信部署了電子卡辦理、開票、洗車等多項便捷服務(wù)的線上場景，提供了失物招領(lǐng)、擁堵提醒、惠農(nóng)助農(nóng)等多項個性化服務(wù)，積累了數(shù)萬條客戶好評和點贊。

管理在線方面，通過數(shù)據(jù)平臺，我們每周、每月對加油站客戶增長情況、留存情況、宣傳情況、互動情況以及活動參與情況進行分析，精準(zhǔn)掌握各站點線上營銷和服務(wù)水平。依托企業(yè)微信部署客戶溝通建議平臺，實時掌握站點對客戶建議的處理進度，加速優(yōu)化業(yè)務(wù)策略和服務(wù)質(zhì)量。

3.如何推進營銷服務(wù)的數(shù)字化創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型？

華北化工銷售公司結(jié)算處處長張萍：實現(xiàn)營銷服務(wù)數(shù)字化創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵就是持續(xù)優(yōu)化客戶體驗，不斷提升客戶滿意度。

圍繞數(shù)字化運營、智能化營銷，近年來，華北化工銷售公司堅持“價值導(dǎo)向、模式引領(lǐng)、共享協(xié)同、高效智能”的目標(biāo)，深化創(chuàng)新驅(qū)動，打造數(shù)智化營銷體系，為公司經(jīng)營業(yè)務(wù)提供良好支撐。

為了進一步提高效率效能，在“中油e化”平臺，我們與昆侖數(shù)智公司共同開發(fā)了銷售自動結(jié)算系統(tǒng)，實現(xiàn)了價格、獎勵、批量、配送費等銷售數(shù)據(jù)自動邏輯匹配和訂單結(jié)算價格自動推送，客戶可直觀查詢訂單信息和資金情況，客戶體驗不斷優(yōu)化。下一步，我們將持續(xù)優(yōu)化自動結(jié)算功能，探索結(jié)算單一鍵生成功能及自動復(fù)核預(yù)警功能，適時開展ERP系統(tǒng)和金稅平臺的接口軟件建設(shè)。

在推動倉儲管理信息化建設(shè)方面，我們積極推廣RPA機器人應(yīng)用，實時處理業(yè)務(wù)訂單，提高產(chǎn)品出入庫效率。開展物流平臺APP上線測試、界面和功能優(yōu)化工作，實現(xiàn)在途產(chǎn)品位置實時查詢，應(yīng)用效果良好，客戶服務(wù)滿意度持續(xù)提高。（王濤濤采訪整理）

河北銷售公司市場營銷部經(jīng)理豐紀(jì)超：實現(xiàn)營銷服務(wù)數(shù)字化創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)的精細化管理。數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)是重要的生產(chǎn)要素，數(shù)據(jù)的精細化管理主要是圍繞銷售數(shù)據(jù)和會員數(shù)據(jù)的管理。

在銷售數(shù)據(jù)方面，其精準(zhǔn)性和實時性是保證分析結(jié)果科學(xué)有效的關(guān)鍵。通過串聯(lián)油非銷售等數(shù)據(jù)分析模型，整合管理公司銷售數(shù)據(jù)資產(chǎn)，深挖數(shù)據(jù)價值，為精準(zhǔn)營銷、創(chuàng)新營銷提供更加清晰的市場畫像，輔助公司市場研判、經(jīng)營決策更加科學(xué)有效。

通過客戶服務(wù)管理平臺，常態(tài)化開展單位、個人加油卡客戶分析；通過智能營銷平臺基于客戶屬性、交易行為、活動行為進行精準(zhǔn)的客戶畫像，深入開展個人客戶分析。

在會員數(shù)據(jù)管理方面，構(gòu)建“全會員”“全在線”的零售會員管理系統(tǒng)，基于會員積分體系和成長值體系，開展會員等級營銷、會員權(quán)益運營，實現(xiàn)會員數(shù)據(jù)的統(tǒng)一化治理和管理，加快促進線上線下一體化營銷。加快會員營銷流程的自動化、數(shù)字化和可視化應(yīng)用。在對不同類別的客戶實施不同的營銷手段時，會員數(shù)據(jù)的有效呈現(xiàn)可促進營銷成本支出的管控更加合理有效。（韓文采訪整理）

浙江銷售紹興分公司黨委書記、經(jīng)理姜志勇：加油站的營銷，是“員工、客戶、加油站”三要素之間的關(guān)系，但是在萬物皆數(shù)字化的現(xiàn)在，如果處理不好，三要素之間的關(guān)系便很難跟上時代的發(fā)展。第一，加油站和客戶之間的聯(lián)系如果不強，那么營銷活動常常容易變成粗放的讓利，缺乏精準(zhǔn)營銷的工具和針對客戶特性的針對性營銷，這既不能增強客戶黏性，又不利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。第二，員工與客戶之間如果溝通不暢，就不能有效地持續(xù)觸達客戶進行合理營銷。這種被動銷售模式達不到應(yīng)有的激勵效果，也不能激發(fā)員工的積極性。第三，加油站與員工之間如果紐帶不強，缺乏有效的管理和績效機制，就會導(dǎo)致員工缺乏經(jīng)營意識和歸屬感，使數(shù)字化營銷難以實施。

解決以上問題的關(guān)鍵在于支付環(huán)節(jié)的數(shù)字化創(chuàng)新。通過支付的信息流可以有效地將加油站、客戶、員工三要素聯(lián)動起來。首先，構(gòu)建加油站與客戶之間的紐帶，推動自有、便捷、高效的支付方式，收集客戶的消費數(shù)據(jù)和活動數(shù)據(jù)，構(gòu)建客戶畫像模型，通過短信和APP推送功能，直接觸達客戶。其次，構(gòu)建員工和客戶的紐帶，利用數(shù)字化工具維護客戶關(guān)系，提高服務(wù)質(zhì)量，并對客戶關(guān)系維護的數(shù)量和質(zhì)量進行量化激勵。再次，加強油站和員工的紐帶關(guān)系，實現(xiàn)數(shù)字化形態(tài)下的精準(zhǔn)計薪，貫徹多勞多得原則，激發(fā)員工的積極性和認同感。

這種數(shù)字化營銷模式可以解決加油站三要素之間的聯(lián)系不強、溝通不暢、紐帶不強等問題，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高服務(wù)質(zhì)量，增強客戶黏性，同時提高員工的積極性和認同感，從而推動企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。（包朔堅王識博采訪整理）

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