近日，由中國家用電器研究院指導(dǎo)、全國家用電器工業(yè)信息中心主辦的“2018年中國家電行業(yè)三季度報(bào)告發(fā)布會(huì)”在北京召開(以下簡稱報(bào)告)。報(bào)告顯示，2018年三季度家電市場(chǎng)銷售整體及各分品類走勢(shì)均表現(xiàn)為壓力增大，四季度家電市場(chǎng)依舊承壓前行，巨大的市場(chǎng)競爭壓力將會(huì)使品牌集中度越來越高，創(chuàng)新依然會(huì)是家電企業(yè)競爭的利器。

市場(chǎng)壓力增大

中國家用電器研究院副院長葛豐亮表示，通過本次報(bào)告，我們認(rèn)為，雖然整體形勢(shì)不容樂觀，但消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)沒有改變，人們的消費(fèi)需求正在擴(kuò)張，新的個(gè)性化消費(fèi)需求不斷形成，同時(shí)未來市場(chǎng)競爭將更加激烈，對(duì)企業(yè)、對(duì)市場(chǎng)提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)綜合業(yè)務(wù)部處長張歆也表示，我國是家電生產(chǎn)大國，同時(shí)也是家電消費(fèi)大國。今年三季度的家電市場(chǎng)表現(xiàn)，雖然呈現(xiàn)出近幾年未曾出現(xiàn)過的局面，但國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定器和壓艙石的作用更加凸顯。

報(bào)告顯示，2018年，盡管國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加嚴(yán)峻，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，但從經(jīng)濟(jì)總量指標(biāo)、結(jié)構(gòu)指標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo)、效益指標(biāo)等四個(gè)維度來看，中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行依然保持了總體平穩(wěn)、穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。不過，受到房地產(chǎn)、氣候、需求平淡等多重不利因素影響，三季度家電市場(chǎng)銷售整體及各分品類走勢(shì)均表現(xiàn)為壓力增大。

高端產(chǎn)品穩(wěn)步增長

會(huì)上，全國家用電器工業(yè)信息中心高級(jí)研究員蘇亮發(fā)布了《2018年中國家電行業(yè)三季度報(bào)告》。報(bào)告顯示，2018年三季度中國家電市場(chǎng)整體規(guī)模為1821億元，同比下降5.6%。其中，黑白電、廚衛(wèi)等大家電均出現(xiàn)不同程度的下滑，空調(diào)市場(chǎng)零售額同比下跌8.7%，冰箱與洗衣機(jī)合計(jì)下跌2.2.%，廚衛(wèi)電器同比下跌4.9%，彩電同比下跌最為嚴(yán)重，達(dá)到了18.3%。與之對(duì)應(yīng)的是生活電器品類出現(xiàn)大幅增長，同比達(dá)14.8%。

報(bào)告認(rèn)為，消費(fèi)者選購家電的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)因?yàn)闀r(shí)代的發(fā)展、技術(shù)的升級(jí)而不斷變化，但是，人們追求更加美好生活的目的始終未變。品質(zhì)生活升級(jí)所帶來的更新?lián)Q代需求已然成為家電市場(chǎng)新的增長動(dòng)力。因此，2018年三季度，雖然市場(chǎng)整體表現(xiàn)較弱，但是，智能、健康、高端家電的市場(chǎng)銷售依然保持了穩(wěn)步增長態(tài)勢(shì)。

報(bào)告顯示，作為實(shí)現(xiàn)舒適生活的重要工具和手段，智能家電的滲透率得到了穩(wěn)步提升。同時(shí)，隨著收入水平的不斷上漲，越來越多的消費(fèi)者不再單一追求低價(jià)，而是更加傾向于選擇功能強(qiáng)、性能好、用戶體驗(yàn)性更佳的高端家電產(chǎn)品。此外，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求正在改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的生活方式，健康、便利已經(jīng)成為全新的消費(fèi)標(biāo)簽。

新的生活方式帶來的新增需求，也極大推動(dòng)了生活家電市場(chǎng)崛起。在整體表現(xiàn)不佳的三季度市場(chǎng)，生活家電成為了一抹亮色。2018年三季度，生活家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了260億元，同比增長14.8%。個(gè)性化、新穎的小家電產(chǎn)品開始受寵，專注某些產(chǎn)品的小而美的品牌在消費(fèi)者中擁有了較高的知名度和影響力。在品類上，豆?jié){機(jī)、電風(fēng)扇、電熨斗、電動(dòng)剃須刀等進(jìn)入市場(chǎng)多年的生活電器產(chǎn)品已經(jīng)擁有較大基礎(chǔ)，因此增速有所放緩;而電餅鐺、電壓力鍋、電飯煲、攪拌機(jī)、吸塵器、咖啡機(jī)、加濕器、除濕機(jī)等生活電器的增速依然較快。

全渠道布局優(yōu)勢(shì)凸顯

渠道表現(xiàn)上，2018年三季度，線上線下可謂是冰與火的真實(shí)對(duì)照。報(bào)告顯示，三季度家電線上市場(chǎng)迎來領(lǐng)跑賽季，線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到615億元，同比增長達(dá)到15.4%，除彩電以外，各品類家電在線上市場(chǎng)均呈現(xiàn)正向增長的態(tài)勢(shì)。

線下市場(chǎng)則未能延續(xù)上半年的平穩(wěn)走勢(shì)，跌幅達(dá)到13.6%，且是全品類均呈現(xiàn)下跌態(tài)勢(shì)。不過，線下渠道作為家電市場(chǎng)主要支撐的地位并未改變。目前家電線下市場(chǎng)占整體比重依然高達(dá)66%。

這意味著對(duì)于家電產(chǎn)品來講，線下市場(chǎng)依然是消費(fèi)者極為重要的購買渠道，未來實(shí)體店的轉(zhuǎn)型方向?qū)⑹歉幼⒅赜脩趔w驗(yàn)，加強(qiáng)互動(dòng)，提供精細(xì)化、個(gè)性化的服務(wù)。渠道格局方面，蘇寧以17.5%的份額遙遙領(lǐng)先。

當(dāng)前，中國零售業(yè)正在經(jīng)歷第三次變革，即線上線下打通聯(lián)動(dòng)的智慧零售。也唯有線上線下聯(lián)動(dòng)，才能推動(dòng)整個(gè)家電行業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，因此具備全渠道的零售商，其優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯。與單一的線上或線下布局相比，全渠道平臺(tái)的穩(wěn)定性會(huì)更強(qiáng)：在高速增長時(shí)代，全渠道體現(xiàn)出更快的上漲;而在下跌期間，則又表現(xiàn)出不錯(cuò)的抗跌能力。

未來依舊承壓前行

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，2018年的家電市場(chǎng)一直承壓前行，三季度很可能成為年度表現(xiàn)最差的一個(gè)季度，但是，這并不表示四季度市場(chǎng)的下行壓力會(huì)減小。報(bào)告分析認(rèn)為，雖然四季度會(huì)迎來更多促銷節(jié)點(diǎn)，但這并不能改變消費(fèi)需求被透支的局面。同時(shí)，向高端品牌、高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的企業(yè)也越來越多，高端陣地也越來越擁擠，這種壓力還會(huì)進(jìn)一步下行。

未來，在消費(fèi)升級(jí)客觀需求驅(qū)動(dòng)下，創(chuàng)新依然會(huì)是家電企業(yè)競爭的利器。不過，隨著消費(fèi)回歸理性，消費(fèi)者會(huì)越來越看重實(shí)用價(jià)值，單純借用新概念營銷已經(jīng)無法獲得市場(chǎng)的認(rèn)可和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，唯有在細(xì)節(jié)上能夠打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，才有機(jī)會(huì)在日益激烈的市場(chǎng)競爭中勝出。